《消费者行为分析》ppt课件

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1、市场营销管理工商管理学院张杨glueck.zhang@gmail.com2011年9月东北财经大学第六章消费者研究第一节消费者市场分析第二节消费者购买行为分析的理论框架第三节影响消费者购买行为的因素第四节购买决策过程第五节影响中国经济增长的四大因素3第一节消费者市场分析一、消费者市场研究的意义消费者市场是向个人和家庭销售消费品和服务的市场,又称消费品市场、生活资料市场和最终产品市场。消费者需求是人类社会的原生需求，生产者市场需求、中间商市场需求及政府需求都由此派生而来，消费者市场从根本上决定其他所有市场。

2、4二、消费者市场及需求特征消费者市场特点：购买者人数众多，分布面广。消费需求特征：多样性与层次性时代性和季节性关联性和替代性有限性与无限性5第二节消费者购买行为分析的理论框架营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意。所谓消费者行为研究是指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验，来满足他们的需要和愿望。6一、不同学科的购买行为分析模式1.经济学模式认为购买者购买决策的作出是建立在理性的、而且清醒的经济计算的基础上的，购买者追求的是“最大边际效用”。即消费者根据自己获

3、得的市场信息，根据个人的愿望和有限的收入，购买那些能使自己得到最大效用的物品。72.传统心理学模式又称需求的驱策力模式。即需求促使人们产生购买行动，而需求是由驱策力引起的。驱策力指一种内在的心理推动力，其在“刺激物”的引导下，会形成一种动机，在动机的支配下，会“反应”83.社会心理模式社会模式心理主张：人是社会人，人们的需求和行为都要受到社会群体的压力和影响，以至于处于同一社会阶层的人们在商品需求、兴趣、爱好、购买方式、购买习惯上有着许多的相似。营销人员的主要任务是确定哪些人对哪些产品最具影响力，以使这些

4、人在最大限度和范围内施展其影响。社会心理模式对营销人员的活动有着重要的意义，但也有不完善的一面。因为个人行为要受到社会的影响，但不是全部。因为，消费者存在着个性差异。9以上三种模式代表了不同学科的研究者对消费者主要购买动机及行为的不同看法。由于产品的差异，不同模式可能在几种特定场合下显得更有意义。如心理分析的模式对消费者吸烟的影响因素解释更透彻；经济学分析模式在研究购买者购买住房方面特别有用；对经营时尚商品来说，或许社会心理学模式对营销人员更有帮助。10三、“暗箱”理论（7W—O）暗箱：照相机上装感光片的

5、设备。其结构严密绝不透光。这里比喻消费者购买心理活动的隐秘。购买者暗箱购买者特征购买决策过程文化社会个人心理确认问题收集信息评估购买决策购买行为11了解市场和消费者的关键问题该市场由谁构成？（Who）在该市场购买什么（What）为何购买（Why）谁参与购买活动（Who）怎样购买（How）何时购买（When）何地购买（Where）购买者（Occupants）购买对象（Objects）购买目的（Objectives）购买组织（Organizations）购买行为（Operations）购买时机（Occasio

6、ns）购买地点（Outlets）12四、“市场营销刺激”与“购买者行为反应”模式行为心理学的创始人沃森建立的“刺激－－反应”原理，指出人的复杂行为可以被分解为两部分：刺激－－反应。刺激来自两个方面：身体内部的刺激和体外环境刺激，而反应总是随着刺激而呈现的。13第三节影响消费者购买行为的因素消费者行为指消费者为满足个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。环境（自然社会）需要动机行为目标满足人的行为规律14消费者需要与购买行为刺激需求紧张感购买动机行为方向购买目标购买行动需要满足新的需要15影响消费者

7、购买行为的主要因素：文化因素社会因素个人因素心理因素16一、文化因素文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。文化；亚文化；社会阶层。171）文化文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。成就与功名、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、自我、自由、形式美、博爱主义和富有朝气。182）亚文化每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区

8、域。“杰斗”亚文化群杰斗是Kidult的中文译名。Kidult一词是kid(小孩)+adult(成人)的合体，本意是指一个成年人仍然热衷年轻人文化，亦指心理上长不大的成年人，心思意念仍像孩子。此外，又有顽童族和玩童等名称。杰斗是指热衷年轻人文化的成年人，具体表现是爱好动画、漫画、电玩、玩具等年轻人为消费主体的产品和服务。杰斗文化与营销因为杰斗喜爱怀旧玩具，因此的怀旧是指向这一群体的特色产品之一。另一方面，因应市场需求及成年人的