第7章 消费者学习-更新finalppt课件.ppt

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1、第七章:消费者学习与记忆本章引例:请指出以下是什么？你怎么知道这些的？！案例启示人类的后天行为和需要都是后天习得的。消费者的行为和需要也是通过学习而得的。学习理论将帮助我们了解消费者是如何积累信息、经验，从而形成指导其自身购买行为的知识。学习理论将帮助我们理解品牌资产的重要性及其形成过程，为市场营销相关理论提供行为理论基础。学习概述1学习理论2关于学习的一些基本特征323主要内容消费者的记忆与遗忘34第一节学习概述1.学习的含义是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。理解学习因经验而产生。伴有行为或潜能改变；变化是相对持久的。第一节学习概述

2、意义学习机械学习学习材料与消费者原有的知识结构的关系学习效果加强型学习削弱型学习重复型学习分类标准学习类型2.学习的分类第一节学习概述3.学习的作用（对消费者）获得购买信息促发联想影响消费者的态度和对购买的评价4.消费者学习的方法模仿法试误法观察学习法学习概述1学习理论2关于学习的一些基本特征323主要内容消费者的记忆与遗忘341.行为学习理论行为学习理论认为学习是对外界刺激的反应。经典条件反射理论（Classicalconditioning）操作性条件反射理论（Operantconditioning）刺激黑箱反应经典条件反射实验情境经典条件反射理论是指借助于某种刺

3、激（无条件刺激）与某一反应（无条件反应）之间的已有联系，经过长时间联系，可以建立起另一种中性刺激（条件刺激）与同样反应之间的联系（条件反应）。经典条件反射形成的基本条件重复顺序强度消费者行为学对经典条件反射的研究GeraldGorn(1982,JM)验证了经典条件反射理论在广告学中的应用：两段音乐：电影Grease插曲（消费者喜欢）;传统的印度音乐（消费者不喜欢）两种钢笔的幻灯片广告：不同颜色（蓝色和米色），但测试显示消费者对两种颜色喜欢程度一样。一种钢笔的广告配电影Grease插曲，一种钢笔配传统的印度音乐结论：更多消费者偏爱以电影Grease插曲为音乐背景的广告

4、。后来其它的研究发现经典条件反射形成需要逻辑性、不熟悉品牌更容易形成经典条件反射、无条件刺激不应该与其它品牌有较强的先前联想等结论。营销应用在广告中重复播放音乐，使人们把音乐和产品联系起来。会产生两个结果：第一，如果消费者喜欢音乐，就会延伸到喜欢这个产品；第二，消费者一听到音乐就会想起这个产品。假设所使用的歌曲真正成为了轰动一时的产品，只要歌曲在电台等媒体播放，产品就会获得免费宣传。例子？？E.g.时光海苔；好迪；娃哈哈；浏阳河酒；操作性条件反射当出现了某种刺激，通过某行为能够产生好的结果或避免负的结果，则遇到该刺激时就会再做出该行为的一种现象。白鼠实验操作性条件反

5、射刺激（饥饿）强化奖赏（食物）R1R2R3··Rn**本质上就是强化会加强刺激与反应之间的连接；特别强调强化物对学习的重要性。操作性条件反射的强化类型正向强化：操作性行为以后给予奖赏，增加重复行为的可能性；负向强化：操作性行为避免了负向结果，增加重复行为的可能性；惩罚：操作性行为后受到惩罚，减少重复行为的可能性强化会加强刺激与反应之间的联结。即，受到正面强化的行为更容易重复出现。如果你是雀巢公司的营销经理，公司将推出一种新产品——果珍，你深信你的产品口味独特，消费者定会喜欢。那么，你怎样影响他们，使他们“学习”并购买你的产品呢？途径之一在超市派发大量的试用品。购买行

6、为塑造的全过程消费送到你家里的免费爆米花用试用时赠送的优惠券购买第二份爆米花以全价购买爆米花消费者行为塑造刺激（爆米花）对刺激作出期望的反应的可能性增大期望的反应（消费）强化(可口的味道)操作性条件反射下的消费者学习过程在销售之后，通过信函、人员回访等形式祝贺购买者做出了明智的选择对于光顾某一商店的购买者给予诸如商品赠券、折扣、奖励之类的“额外”强化对于购买特定品牌的消费者给与诸如折扣、小玩具、优惠券之类的“额外”强化免费派送试用品或优惠券鼓励消费者使用商品通过提供娱乐场所、空调设施、精美布置，使购物场所令人愉快操作性条件反射在营销的应用3.认知学习认知学习理论认为

7、学习的实质是学习者主动地进行加工活动形成认知结构。认知结构：指个体过去对外界事物进行感知、概括的一般方式或经验所组成的观念结构，它可以给经验中的规律以意义和组织，并形成一个模式，其主要成分是“一套感知的类别”。黑猩猩学习实验（1914--1920）黑猩猩学习实验（1914--1920）学习概述1学习理论2关于学习的一些基本特征323主要内容消费者的记忆与遗忘341.学习强度学习的强度受重要性、强化、重复、意象等因素的影响。重要性：是指所学信息对于消费者的价值强化：是指能增加特定反应在未来发生可能性的任何事物或活动。正强化是一种愉快的或期待的结果；负强化则涉及对不