媒介企划流程与思路-finalppt课件.ppt

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1、媒介知识讲座2005年9月12电影院广告3网络广告4简单地说即是信息的载具，凡是能把信息从一个地方传送到另一个地方的就可称为媒体，在商业广告中所称的媒体，指的是能够承载商业广告的信息载体。5媒介企划流程与思路6视客户的广告费用有如己出科学规划每分资源的投入7竞争对手回顾行之有效的媒介策略客户简报媒体创意机会年度计划行程图媒体使用策略1234657目标对象媒介使用习惯目标对象定义合理的资源分配执行效果回顾898竞争对手回顾行之有效的媒介策略客户简报媒体创意机会年度计划行程图媒体使用策略1234657目标对象媒介使用习惯

2、目标对象定义合理的资源分配执行效果回顾899客户简报重要性(WHAT)快速了解产品、品牌特性快速了解消费者，针对性进行媒介习惯研究。快速了解产品消费特点，提出相应的媒介策略根据客户市场规划，量身订造媒体计划首先解决做什么其次考虑怎么做10竞争对手回顾行之有效的媒介策略客户简报媒体创意机会年度计划行程图媒体使用策略1234657目标对象媒介使用习惯目标对象定义合理的资源分配执行效果回顾8911严谨策划同类别竞争品牌媒体分析全国和重点市场的走势媒体投放的费用广告投放的时间性购买战术的分析目的：掌握竞争对手的情况调整和部署媒

3、体计划拥有央视索福瑞市场研究公司提供20个行业类别的广告花费和广告次数投放的监测数据，包括：100+个城市500+个电视频道200+份杂志100+份杂志数据支持12案例：休闲服饰品类媒介竞争分析Ⅰ.品类媒介概况与启示Ⅱ.品类电视媒体个案研究及启示13休闲服装品类近三年媒介投放总量分析整个休闲服装品类近三年媒介市场投入量呈现稳步上升的趋势，到04年，全年的媒介花费约为九千六百万。数据来源：CTR（02-04年数据）费用：千元+10%+9%14某休闲服品牌主要竞争品牌整体每月投放概况主要竞争品牌整体媒介投放集中在4-5月

4、及10-12月，年底的媒介投入量更是大幅度上升。数据来源：CTR（03-04年数据）15某休闲服品牌主要竞争品牌整体媒介资源分布概况04年主要竞争品牌整体媒介资源分配与去年无太大的区别，均用全国类媒体作面上的覆盖，而地方媒体只作为个别区域的加强。数据来源：CTR（03-04年数据）16某休闲服品牌主要竞争品牌媒介费用对比03年主要休闲类服装的媒介花费以美特斯邦威、真维斯、班尼路三个品牌的投放为主；04年虽然有李宁、佐丹奴等品牌的加入，单整个媒介市场仍然以美、真、班三大品牌为主。数据来源：CTR（03-04年数据）17某

5、休闲服品牌主要竞争品牌媒介组合运用策略由近两年主要休闲服装整体的媒介组合运用策略可知，电视媒体是各个品牌重度使用的媒体。由电视媒体的特性可知，大多数品牌都利用电视媒体广泛及高密度的媒体特性来提升自身品牌的知名度。数据来源：CTR（03-04年数据）18某休闲服品牌主要竞争品牌媒介组合运用策略在媒介组合运用策略上，除了耐克以外，各主要竞争品牌主要都选用电视媒体进行投放。数据来源：CTR（04年数据）19案例：休闲服饰品类媒介竞争分析Ⅰ.品类媒介概况与启示Ⅱ.品类电视媒体个案研究及启示2004年主要竞争品牌电视媒体运用分

6、析04年主要竞争品牌电视媒体使用量将近7千万，其中投资较大的品牌有美特斯邦威、班尼路以及真维斯。数据来源：CTR（04年数据）21美特斯邦威电视投放策略电视媒体投放的重点期主要集中在年初春季（1-3月）及年末秋冬季（10-12月）；而夏季（4-9月）的投放只处于基本的维持状态。电视花费约四千四百万，共覆盖24个省。数据来源：CTR（04年数据）重点期重点期维持期费用：千元22美特斯邦威重点期与维持期电视媒体运用策略对比在重点期，电视投放会以全国媒体为主、地方媒体作区域加强的点面结合的媒体组合方式；在维持期，则基本上都是

7、用全国媒体去保持声量的露出，地方性媒体的运用很少。可见全国电视媒体的运用是美特斯邦威电视策略上的一个重点。数据来源：CTR（04年数据）87%2%13%98%23美特斯邦威全国电视投放策略数据来源：CTR（04年数据）美特斯邦威在重点期和维持期全国电视运用策略无太大的区别，均大量地选用中央5套体育频道的体育赛事类节目。在时段的选择上则偏重于早黄金段。24真维斯电视投放策略电视媒体投放主要集中在年夏季前（4-5月）及年末秋冬季前（9-11月），其他时期几乎没有电视媒体的投放。电视花费约两千万，共覆盖18个省，其中全国类电

8、视投放占总量的53%。数据来源：CTR（04年数据）25真维斯全国类电视媒体投放策略（I）在频道上主要选择CCTV-8电视剧频道，其次是CCTV-5体育频道。时段上CCTV-5、CCTV-12均主要投放日间段广告，CCTV-8则是多时段相结合，但仍以日间段广告为主。数据来源：CTR（04年数据）(<18:00)(18:00-19: