《消费者学习》PPT课件

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1、第7章消费者学习（3学时）本章重点行为学习理论及其在营销中的应用；介入与消费者行为。（一）定义：从营销角度看，消费者学习是指“个体获得有关购买和消费的知识与经验，以应用于未来相关行为的过程”。是一个过程，可以是有意也可以是无意地学习；消费者可以通过观察、思考、实践等多种途径学习（认知学习：购前的收集，整理，评估，决策等；行为学习：品尝、感受等）；学习可以带来行为和认知的变化（学习驾驶、执行与理解企业制度等）；消费者学习所引起的行为或认知的变化是相对持久的；消费者学习包含从简单到复杂的各种学习过程（重大购买前的准备，复杂；看电视受广告影响，简单）。一、消费者的学习学习理论行为学派经

2、典性条件反射理论操作性(工具性)条件反射理论认知学派二、消费者学习理论社会学派（一）条件反射理论条件反射指的是基于刺激物与反应之间的联系的学习。经典性条件反射操作性条件反射1.经典条件反射(巴甫洛夫）骨头狗分唾液无条件刺激物无条件反应铃声狗分唾液条件刺激物条件反应定义：运用刺激和反应之间某种既定的关系，使人学会对于不同刺激做出相同反应的过程叫经典性条件反射。经典条件反射的策略性应用重复：重复可以增强条件刺激和无条件刺激之间的联系并减缓记忆的衰退，但重复次数应有一个限制，重复的效果还取决于消费者接触竞争性广告的次数。（恒源祥公告）刺激类化：指对有细微差异的刺激作出相同的反应。（模仿

3、的作用？襄阳本地一些企业广告三的模仿“有爱有家有光彩”；“同一个世界，同一个牛头”）经典条件反射的策略性应用产品线形式和种类延伸家族品牌:指公司所有产品都使用同一个品牌。（利弊？）许可：指让一个非常著名的品牌用于另一个制造商的产品。刺激辨别产品差异化2.工具性条件反射（1954年斯金钠）强化会加强刺激与反应之间的联结。即，受到正面强化的行为更容易重复出现。如果你是雀巢公司的营销经理，公司将推出一种新产品——果珍，你深信你的产品口味独特，消费者定会喜欢。那么，你怎样影响他们，使他们“学习”并购买你的产品呢？途径之一在超市派发大量的试用品。消费者通过操作性条件反射的学习刺激物(果珍

4、)增加反应的机率期望的反应(消费)强化(味道好)消费者塑造斯金纳白鼠实验：斯金纳箱是为动物学习实验的自动记录装置。它是一大约0.3米见方的箱子，内有杠杆和与食物储存器相连接的食物盘。在箱内的白鼠按压杠杆，就有一粒食物丸滚入食物盘，便获得食物。一只饿鼠进入箱内，开始时有点胆怯，经过反复探索，迟早会做出按压杠杆的动作，一粒食物丸落入盘内，若干次后，就形成饿鼠按压取得食物的条件反射，斯金纳称此为操作条件反射。斯金纳鸽子实验：斯金纳发现，开始时鸽子啄红，黄和蓝三个按钮是随机的。但是，如果在它啄红色按钮时给它一个正强化剌激（如食物），在它啄黄色按钮时不给予任何剌激，在它啄蓝色按钮时给予负强

5、化剌激（如电击），一段时间之后，鸽子啄取红色按钮的次数明显高于啄取其它两个按钮的次数。消费者通过操作性条件反射的学习正强化：具体行为之后，刺激结果增加→具体行为增强（给予行为者想要的东西）负强化：具体行为之后，刺激结果移除→具体行为增强（去除行为者不想要的东西）惩罚：若一个具体行为的发生伴随着一个有害或负面的影响，那么此行为发生的频率将随之降低。工具性条件反射的策略性应用顾客满意：产品质量与价格顾客奖励消费情景等方面。关系营销；强化计划：分为全面（持续）强化，系统（固定比率）强化和随机（可变比率）强化。如赌场。修整：指在期望的消费行为发生之前实施强化。集中学习（集中在很短时间

6、）与分布式学习（延伸到一段时间）3.操作性条件反射与经典性条件反射的区别经典性条件反射好感试用操作性条件反射试用好感1.指建立在心理活动基础上的学习。2.记忆过程信息瞬时记忆短时记忆长时记忆消失遗忘（二）认知学习3.遗忘曲线（二）认知学习艾宾浩斯遗忘曲线这条曲线告诉人们在学习中的遗忘是有规律的，遗忘的进程不是均衡的，不是固定的一天丢掉几个，转天又丢几个的，而是在记忆的最初阶段遗忘的速度很快，后来就逐渐减慢了，到了相当长的时候后，几乎就不再遗忘了，这就是遗忘的发展规律，即"先快后慢"的原则。不同材料的遗忘曲线试一试：你能否很快准确地记忆以下词语？日记大象老鼠树木自行车教室老师同学计

7、算机河流高山农民田野地球仪书本台灯墙壁手机桌子茶杯（三）社会学习理论替代式学习或观察学习通过观察他人的行为和后果来调整自己的行为，或者想像预期行为的不同后果，这样的学习就被称为替代式学习。融合了认知学习和行为学习理论。强调学习过程中社会条件的作用。不同于模仿，如开车。观察学习过程示范行为及其后果学会并执行已被模范证明的行为注意过程保持过程再造过程动机过程三、介入与消费者行为先来看消费者对几种商品的购买：牙膏、香烟—习惯性购买，低介入汽车、商品房—复杂购买，高介入三、介入与消费者行