植入式广告的商业价值.docx

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1、期中测试植入式广告的商业价值植入式广告是指将产品或品牌信息在各种娱乐项目及非商业沟通领域中的策略性展示。即将产品作为背景、道具或情景在电影、电视等娱乐节目或节目之中，又翻译为置入性广告或隐性广告。植入式广告是一种渗透式的广告形式，目的是让观众在不知道或不认为它是一则广告的前提下，加深观众对品牌的印象，杜甫的诗句“随风潜入夜，润物细无声”就很形象地表达了这一特性。植入式广告的现状在多元信息时代，植入式广告无疑已经是广告经营上一项重大突破。但唯有打造出一套完善的评估体系才能够为进一步准确观察与衡量这类型广告效果与整体产业链提供基础，继而建立

2、优质的良性循环环境，最终帮助植入式广告更健康地发展。植入式营销方式进入中国始于20世纪90年代初的《编辑部的故事》，而真正在国内火爆起来，则是通过冯小刚及其执导的《没完没了》。随着植入式营销方式的日渐风靡，对其规律与利弊的深入理解也迫在眉睫。事实上，置入式广告早已是广告人再熟悉不过的一种广告方式。BMW汽车付权利金给007系列电影，成为取得影片中詹姆士庞德专用座车。007电影中不断出现概念型手机、手表或饮料等等，也都是运用置入式广告手法，结合情境来制造产品或品牌的说服力，在不知不觉中，悄悄地向电影观众、同时也是目标消费者，传递着产品信息

3、、品牌形象，增加消费者对产品或品牌的偏好度，甚至创造销售业绩。你最近一次看到“苹果（Apple）”的广告是什么时候？也许想不起来了，但是你确实又感觉在很多地方都见过iPhone，iTouch，MacBook……为什么？除了其创意的产品设计和明星CEO的魅力外，一个很重要但容易被忽略的原因是，苹果的植入式营销无所不在。从2008年8月到2009年7月的52周中，“苹果”被植入美国41个周电影票房冠军中的24个，频率之高排在各大公司之首。通过电影票房的成功，“苹果”不但让自己的产品保持了相当高的出镜率，还借助明星效应攒够了人气和口碑。目前国

4、内对此类广告还没有一个统一的标准。植入广告会不会引起观众反感，关键还是要考验导演的功力。如果能巧妙地融入剧情，看上去和电影没有割裂感，那观众就会乐意接受了。中国的传统广告在经历多年的高速发展后增幅趋缓，根据CTR媒介智讯最新的中国广告数据显示：2006年第一季度广告花费总额达742亿人民币，较去年同期增长21％，低于2005年第一季27％的同期增长水平。中国广告市场进入低速增长期，传统广告的发展开始显现出瓶颈，植入式广告﹡异军突起，将成为广告业的下一站天后。中国的信息环境日益膨胀，手机、互联网、数字电视等媒体的大量涌现使传播渠道变得多而

5、繁杂。任何信息在这样的一个环境下进行传播会无止境地受到干扰，尤其是广告信息，硬性地传递所造成的嘈杂给受众造成疲倦甚至极度反感，于是最终导致受众的逃离，广告形式需要有创新突破。植入式广告是挖掘节目资源价值的最深层形式的突破，作为主动渗透的营销方式，无疑将更加适应这样一个信息时代。植入式广告的优势与价值随着付费电视时代的来临，植入式广告是媒介产业（特别是电视行业）应对这一媒介变革的现实选择。虽然大众传媒都宣称：“收费频道将开创无插播广告的时代”。但广告主不可能忽略电视媒介这一受众层面最广、传播方式最活跃的信息渠道；另一方面，电视媒介也不会放

6、弃每年200多亿的广告收益。收费电视一旦成为电视业的主流，植入式广告必将发挥主导作用。　　产品直接面对细分市场，信息传递更具针对性与传统硬广告的疲劳轰炸、强迫收看、说教性高、时效性差、观众接受程度低等特点相比，植入式营销的身段则要软得多。观众可以根据自己的意愿来选择观看不同影片，在很大程度上降低了对广告的抵触和防备的心理。同时，由于购买电影票是有成本的，对此类电影不感兴趣的消费者不会购票观看，这自然让有针对性的植入式营销更加有效。把产品“植入”观众的脑海由于植入的产品是现实世界和电影故事间的紧密连接点，如果植入方式选择恰当，就能达到四两

7、拨千斤的效果，成为观众感情倾注的对象。2006年蒙牛“酸酸乳”与超级女声节目的植入式合作，在制造空前人气的同时也迅速拉升了产品的销量。植入式广告的运用，利用影片或明星的效应，将品牌置身于时尚元素当中，在唤起注意或提醒的同时，强化品牌联想、塑造品牌偏好和独特的品牌心理，争取到消费者的认同与好感，是消除消费者离心倾向和逆反心理一剂良药。而且从广告媒介策略的角度衡量，植入式广告一般是跟娱乐大片联姻，所以广告的实际到达率比较高，千人成本低，也符合广告投放的媒介策略。再者植入式广告的问题，其实还是一个投放技巧的问题。广告形式的创新是广告创意的一个

8、重要组成部分。而广告创意又是联系品牌和媒介中间极为重要的一个环节，因而隐性广告也是一种新颖的广告创意。植入式广告充分利用了受众对仰视客体的依赖和顺从，悄然完成了对受众从心理到行为的改造。电影制造了明星，明星