植入式广告的商业价值

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1、植入式广告的商业价值0806040308营陈军我们在活在一个广告的世界里，广告就像这个世界的一个个细胞，置入我们生活、工作、学习、娱乐的方方面面。我们的眼睛躲避不过广告射来的五彩缤纷的光线；我们的耳朵关不掉从四面八方钻进来的关于商品、服务与观念的信息；我们甚至可以嗅到广告散发出来的气息、感觉到广告的存在。有些广告像轰炸机，像唐僧，总是在耳边嗡嗡，让人厌让人烦；有些广告却是安安静静，但人却乐于接受，其广告效果反而卓越不凡。植入式广告就是这样，无时刻又无时无刻，无所在又无所不在地正在广告中。一、植入式广告的定义植入式广告又称隐性广告、软广告，是指将产品或者品牌及其具有代表性的视觉符号甚至服务内容策

2、略性地融入到电视剧、电影或者电视节目中，通过场景的反复再现，使观众留下对产品或品牌的印象，继而达到营销的目标。“植入式广告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或表示，以达到潜移默化的宣传效果。由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。植入式广告不仅可运用于电影、电视，还可以“植入”各种媒介：报纸、杂志、网络游戏、手机短信，甚至小说之中。二、入式广告兴起的原因第一、植入式广告既符合媒体和企业双方的利益又不影响媒体传播效果，尤其是电视媒体，采用植入式广告就不用拿出更多时段来播放广告。第二、植入

3、式广告也没有影响观众对节目的欣赏，反而会有加深体验的作用。因为观众没有为了看广告而多付出时间成本，植入式广告可以通过最形象、最生动的方式切入到普通人的生活当中，让人感受深刻。《康龙男生女生》奥康特期中就专门安排了一场在康龙专卖店内挑选鞋子的环节。男女选手通过给自己喜爱的对象挑选鞋子来测试他们的默契程度。最后男女选手都穿上对方挑选的鞋子在店堂内进行了一场模特秀。通过电视镜头的展现，康龙本年度的秋冬新款都得到了完美的展示。第三，植入式广告是符合当前广告传播需要的最好广告形式，在无形中给人以清新感觉。在广告边际效益递减的今天，植入式传播效益和效率都将超过硬性广告，这也是我们在做媒介策略时看好《男生女

4、生》这个栏目的原因。三、植入式广告的价值首先,植入式广告的受众数量庞大。有报道称,只有上映2万场,上座率在70%以上的影片才能吸引到电影广告(包括贴片广告和植入式广告),这也说明植入式广告的受众数量极为可观。以《手机》这样的叫座影片为例,其受众包括影院观众、VCD观众(不要忽略掉数量庞大的盗版市场)、电影频道观众,再加上相关新闻报道的受众,品牌与受众的接触率是极为可观的,其千人成本可以控制在一个合理的水平,甚至会低于某些大众传媒。除了接触数量之外,植入式广告更大的优势在于其“接触质量”,也就是说品牌可以争取到现有媒介状况下的稀缺资源--高度专注状况下的受众注意。隐性的广告由于其出现的不规律性以

5、及与情节的高度相关性,很少会遭到受众的抵触与拒绝。正如业内人士指出的那样,“电视频道掌握在观众手中,而当他坐进黑漆漆的电影院时,就不能不接受你的广告”,这反映出植入式广告本质上是一种强制性广告。“植入式广告”最大的特点是“润物细无声”，它与常规广告形态的区别是不在广告时段和广告空间出现，满足的不仅是广告主的需要,也是节目内容提供商的现实需要。“最不像广告的广告才是好广告。”植入式广告理应是“大象无形，大器无声”的中国传统哲学的巧妙体现。从消费行为的角度考察,植入式广告对受众消费行为产生一种光晕式影响,特别在电视电影这样声像俱全的媒介中,强烈的现场感,对消费者形成一种行为示范;如成龙片中的三菱汽

6、车与“勇气与冒险”联系在一起,在深化品牌影响力的基础上,获得丰富的品牌联想,最终赢得广泛的认同与品牌价值的提升。这种潜移默化的影响力正是赞助商梦寐以求的。当然,植入式广告也存在着不容忽视的弱点:　　（1）置入式广告的合法性遭到的质疑，缺乏明确的法律法规支持。根据广告法第十三条的规定：广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。 　　做为新兴的广告方式，置入式广告与以往的广告形式最大的不同便在于：将广告从显形转变为隐性。这就使得广告不再像以往的广告一样具有可识别性

7、。所谓广告应当具有可识别性，指的是通过大众传媒所发布的广告应当与非广告信息相区别。严格地讲，这说法对电影置入式广告不具有法律的约束效力。同样也缺少了相应的法律支持。 （2）品牌的适用性范围较小,多数情况下只适用于知名品牌,这是因为受众需要在相当短暂的时间内准确识别出商品包装、品牌或产品外型。因此,品牌有较高的知名度和认知度是投入植入式广告第一道门槛。相对而言,综艺类节目更有可能利用植入式广告提高