植入式广告商业价值

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1、植入式广告的商业价值0806040308营陈军我们在活在一个广告的世界里，广告就像这个世界的一个个细胞，置入我们生活、工作、学习、娱乐的方方面面。我们的眼睛躲避不过广告射来的五彩缤纷的光线；我们的耳朵关不掉从四面八方钻进来的关于商品、服务与观念的信息；我们甚至可以嗅到广告散发出来的气息、感觉到广告的存在。有些广告像轰炸机，像唐僧，总是在耳边嗡嗡，让人厌让人烦；有些广告却是安安静静，但人却乐于接受，其广告效果反而卓越不凡。植入式广告就是这样，无时刻又无时无刻，无所在又无所不在地正在广告中。一、植入式广告

2、的定义植入式广告又称隐性广告、软广告，是指将产品或者品牌及其具有代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入到电视剧、电影或者电视节目中，通过场景的反复再现，使观众留下对产品或品牌的印象，继而达到营销的目标。“植入式广告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或表示，以达到潜移默化的宣传效果。由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。植入式广告不仅可运用于电影、电视，还可以“植入”各种媒介：报纸、杂志、网

3、络游戏、手机短信，甚至小说之中。二、入式广告兴起的原因第一、植入式广告既符合媒体和企业双方的利益又不影响媒体传播效果，尤其是电视媒体，采用植入式广告就不用拿出更多时段来播放广告。第二、植入式广告也没有影响观众对节目的欣赏，反而会有加深体验的作用。因为观众没有为了看广告而多付出时间成本，植入式广告可以通过最形象、最生动的方式切入到普通人的生活当中，让人感受深刻。《康龙男生女生》奥康特期中就专门安排了一场在康龙专卖店内挑选鞋子的环节。男女选手通过给自己喜爱的对象挑选鞋子来测试他们的默契程度。最后男女选手都

4、穿上对方挑选的鞋子在店堂内进行了一场模特秀。通过电视镜头的展现，康龙本年度的秋冬新款都得到了完美的展示。第三，植入式广告是符合当前广告传播需要的最好广告形式，在无形中给人以清新感觉。在广告边际效益递减的今天，植入式传播效益和效率都将超过硬性广告，这也是我们在做媒介策略时看好《男生女生》这个栏目的原因。三、植入式广告的价值首先,植入式广告的受众数量庞大。有报道称,只有上映2万场,上座率在70%以上的影片才能吸引到电影广告(包括贴片广告和植入式广告),这也说明植入式广告的受众数量极为可观。以《手机》这样的

5、叫座影片为例,其受众包括影院观众、VCD观众(不要忽略掉数量庞大的盗版市场)、电影频道观众,再加上相关新闻报道的受众,品牌与受众的接触率是极为可观的,其千人成本可以控制在一个合理的水平,甚至会低于某些大众传媒。除了接触数量之外,植入式广告更大的优势在于其“接触质量”,也就是说品牌可以争取到现有媒介状况下的稀缺资源--高度专注状况下的受众注意。隐性的广告由于其出现的不规律性以及与情节的高度相关性,很少会遭到受众的抵触与拒绝。正如业内人士指出的那样,“电视频道掌握在观众手中,而当他坐进黑漆漆的电影院时,就

6、不能不接受你的广告”,这反映出植入式广告本质上是一种强制性广告。“植入式广告”最大的特点是“润物细无声”，它与常规广告形态的区别是不在广告时段和广告空间出现，满足的不仅是广告主的需要,也是节目内容提供商的现实需要。“最不像广告的广告才是好广告。”植入式广告理应是“大象无形，大器无声”的中国传统哲学的巧妙体现。从消费行为的角度考察,植入式广告对受众消费行为产生一种光晕式影响,特别在电视电影这样声像俱全的媒介中,强烈的现场感,对消费者形成一种行为示范;如成龙片中的三菱汽车与“勇气与冒险”联系在一起,在深化

7、品牌影响力的基础上,获得丰富的品牌联想,最终赢得广泛的认同与品牌价值的提升。这种潜移默化的影响力正是赞助商梦寐以求的。当然,植入式广告也存在着不容忽视的弱点:　　（1）置入式广告的合法性遭到的质疑，缺乏明确的法律法规支持。根据广告法第十三条的规定：广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。 　　做为新兴的广告方式，置入式广告与以往的广告形式最大的不同便在于：将广告从显

8、形转变为隐性。这就使得广告不再像以往的广告一样具有可识别性。所谓广告应当具有可识别性，指的是通过大众传媒所发布的广告应当与非广告信息相区别。严格地讲，这说法对电影置入式广告不具有法律的约束效力。同样也缺少了相应的法律支持。 （2）品牌的适用性范围较小,多数情况下只适用于知名品牌,这是因为受众需要在相当短暂的时间内准确识别出商品包装、品牌或产品外型。因此,品牌有较高的知名度和认知度是投入植入式广告第一道门槛。相对而言,综艺类节目更有可能利用植入式广告提高