消费者自我—品牌联结内涵、形成机制和影响效应

《消费者自我—品牌联结内涵、形成机制和影响效应》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、消费者自我—品牌联结内涵、形成机制和影响效应　　摘要自我-品牌联结（self-brandconnecdons，简称SBC）是指消费者使用品牌构建、强化以及表达个体性或社会性自我的程度。自我品牌联结形成机制包括两种，消费者认同的视角阐述了消费者会根据自我认同的不同纬度，构建出-系列从个体性到群体性再到更加普遍的民族层面上的品牌联结；品牌意义传播的视角流动性地阐述了自我-品牌联结形成的三个阶段。自我-品牌联结的影响效应是指品牌联结会对品牌关系形成积极、正性的影响，但该效应的发挥会受到诸多因素的调节。未来研究应关注自我-品牌联结的文化心理、自我心理以

2、及我国消费者民族品牌联结的培育机制等问题。关键词自我-品牌联结：社会认同；品牌社区；品牌来源国联结分类号B849：C931引言25消费者自我—品牌联结内涵、形成机制和影响效应　　摘要自我-品牌联结（self-brandconnecdons，简称SBC）是指消费者使用品牌构建、强化以及表达个体性或社会性自我的程度。自我品牌联结形成机制包括两种，消费者认同的视角阐述了消费者会根据自我认同的不同纬度，构建出-系列从个体性到群体性再到更加普遍的民族层面上的品牌联结；品牌意义传播的视角流动性地阐述了自我-品牌联结形成的三个阶段。自我-品牌联结的影响效应是

3、指品牌联结会对品牌关系形成积极、正性的影响，但该效应的发挥会受到诸多因素的调节。未来研究应关注自我-品牌联结的文化心理、自我心理以及我国消费者民族品牌联结的培育机制等问题。关键词自我-品牌联结：社会认同；品牌社区；品牌来源国联结分类号B849：C931引言25在买方市场下，市场竞争日趋加剧，顾客忠诚培育成为一个棘手的问题，依靠增加退出障碍（如垄断市场、增加转换成本等）所形成“人质顾客”，只会导致“虚伪忠诚”、甚至“品牌憎恨”（王财玉，2012），最终是顾客流失。长期、有效的顾客忠诚必须建立在消费者对企业的信任与自愿之上，于是，“关系营销”出现，

4、它描述了顾客和品牌之间可以形成类似于人际关系一样的高质量关系。此外，随着技术扩散加速，产品同质化倾向也在加剧，对于同类产品，其功能特征基本相似，在这种情况下，企业只有从功能诉求转向心理诉求，通过赋予品牌一定的心理意义，让消费者对品牌产生独特的心理体验，这样既可避免与竞争对手直接对抗，还能让消费者自愿地与品牌联结在一起，从而形成高质量的消费者一品牌关系（consumer-brandrelationship），实现顾客忠诚。在体验经济时代，消费者购买行为不再仅仅是功能性需求满足，自我建构、表达的需求越来越强，如DeFraia（2009）发现，人们希

5、望将自身不可视的积极特质通过显性消费表达给异性。体验时代商品已被符号化或意义化，如“芭比（Barbie）娃娃”寄托了收藏者纯真的少女梦想，“万宝路（Marlboro）香烟”满足了消费者“西部牛仔”英雄情怀，而“哈雷戴维森（Harley-Davidson）摩托”则表示车迷们认同霍布斯价值观和道德体系。消费者通过与品牌的心理联结，将这些意义元素融入到自我概念中，并不自觉地成为了“品牌的俘虏”，甚至产生了一种以“激情、高强度态度以及长期品牌关系”为内涵的品牌至爱（brand25love）（Batra，Ahuvia，&Bagozzi，2012）。这就是

6、消费者自我，品牌联结（self-brandconnections，简称SBC）表现形式，它是一种高质量的消费者-品牌关系。消费者自我，品牌联结对营销者和消费者都具有重要价值，但已有研究缺乏系统梳理，对此，本文在界定自我，品牌联结内涵基础上，重点探讨其形成机制及影响效应，从而揭示出消费者与品牌关系的变化规律，进而对我国企业市场细分、品牌定位提供参考。2消费者自我-品牌联结的内涵在消费社会中，自我是影响品牌消费的重要内容，自我对品牌消费的影响本质是对作为品牌所承载的文化或心理意义的转移和占有（Wattanasuwan，2005），使品牌作为自我概念

7、的一部分而存在（Park，Macinnis，&Priester，2006）。25自我具有多重性，包括个体性自我（反映了个体区别于他人特征）和社会性自我（反映了个体被他人或群体所认同的特征）。不同自我所驱动的消费动机不同，特定自我导致了对特定品牌意义的占有和诠释：Elliott和Kritsadarat（1998）认为，消费者通过品牌意义可以对外构建社会识别，体现与社会的关系，而对内构建自我认知，体现自我的个体特征；Cooper，McLoughlin和Keating（2005）认为，品牌可以在消费者个体性和社会性两个层面上建构心理意义；Helen和

8、Susan（2011）采用存在主义现象学访谈法发现，消费者在消费过程中围绕“我可以掌控”、“我就是我”、“我分享、我喜欢”以及“我属于”四个层面构建不