社交网络对消费者品牌态度的影响机制研究

《社交网络对消费者品牌态度的影响机制研究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、学校代号：10532学号：S10142046密级：湖南大学硕士学位论文社交网络机制研究对消费者品牌态度的影晌堂僮虫速厶姓刍；董莹照昱垣娃名壁驱整；堕建良教撞墙羞墼僮；王直鳘堡堂院童些刍整；王直锺堡途塞握童旦期；2Q!三生Q垒旦!Q旦迨窒筌趱旦甥；2Q!三生Q鱼屋Q三旦筌趱委量金圭痊!苤董塑熬援TheResearchontheInfluenceofSocialNetworkSiteso卜一CustomerBrandAttitudebyDONGMengmengB．M．(HunanUniversity)2010Athesi

2、ssubmittedinpartialsatisfactionoftheRequirementsforthedegreeofMasterofManagementlnEnterpriseManagementintheGraduateSchoolofHunanUniversitySupervisorProfessorYUJianliangApril，2013湖南大学学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体

3、已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名：藿蕺诵日期：列；r年牛月jD日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。本学位论文属于1、保密口，在年解密后适用本授权书。2、不保密口

4、。(请在以上相应方框内打“√”)作者签名：甏葫南导师签名：日期：≯』；年年月l。日日期：珈J3年呼月￡·El摘要随着社会的进步，网络不仅是生活不可或缺的一部分，也在人们的决策活动中扮演着越来越重要的角色。以往有关社交网络的研究多集中于社交网络本身的特性研究其对消费者态度和行为意向的影响，本文从以往较少研究的群体相互影响性的角度出发，探讨社交网络使用人群间的影响和社交网络这一载体上发布的信息带来的影响，而非社交网络这一载体对使用人群的影响。探索使用者在品牌态度等方面的影响机制，有助于管理者进一步了解社交网络使用者的动机

5、及影响因素，进而更有效地使用社交网络进行推广活动，具有重要的理论和实践意义。本文实证研究一共分为两个部分，第一部分以社交行为理论为理论基础，对社交网络、信任、品牌态度进行了概念的界定，对国内外的相关文献进行了综述，分析了社交网络对消费者品牌态度的影响机理，并以信任为中介变量，关系强度和同质性通过影响信任的程度进而影响使用者的品牌态度，同时规范性影响和信息性影响作用于使用者，影响其态度的改变，从而建立了以信任为中介变量的社交网络对消费者品牌态度影响的理论模型。第二部分以网络虚拟存在对信息接收者的影响为理论基础，通过控制

6、性别和年龄设置对比实验，探索不同类型的虚拟存在对于观看者的影响差异性。在上述分析的基础之上，本文主要针对来自全国各地的大学生和研究生及部分年龄在30岁以下的工作人群进行抽样调查，并运用SPSS20．0和LISREL8．7对数据进行了描述性统计分析、方差分析、信度分析、效度分析、验证性因子分析、结构方程模型等统计分析。实证研究结果表明，本文所使用的量表具有较高的信度和效度水平；关系强度、同质性和规范性影响会对信任产生明显影响，并通过信任与信息性影响一同作用于品牌态度的改变；而通过对对比实验结果的分析表明，模糊型存在和同

7、质相似型以及异质型虚拟存在对观看者的影响程度相同，并显著大于同质不相似型存在。最后根据研究结果对企业的社交媒体营销推广提出可能的对策以及以后相关研究的展望。关键词：社交网络；信任；品牌态度；虚拟存在II硕士学位论文AbstractWiththedevelopmentofthemodernsociety，Internetisnotjustapartoflifewhichpeoplealmostcannotlivewithout，itkeepsplayingamuchmoreimportantrole．Including

8、80％ofFortune500companies，alargenumberofenterprisessetupofficialpagesondifferentkindofsocialmedia，especiallyonpopularsocialnetworksites，establishinganewonlinepromotionchannel