自我品牌联结对品牌依恋的影响研究--基于调节定向的调节作用

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1、硕士学位论文自我品牌联结对品牌依恋的影响研究——基于调节定向的调节作用作者姓名金永越学科专业企业管理指导教师沙振权教授所在学院工商管理学院论文提交日期2018年4月20日TheInfluenceofSelf-brandConnectiononBrandAttachment——BasedontheModeratingEffectofRegulatoryFocusADissertationSubmittedfortheDegreeofMasterCandidate：JinYongyueSupervisor：Prof.ShaZhenquanSouthChinaUniversityofTe

2、chnologyGuangzhou,China分类号：C939学校代号：10561学号：201520124324华南理工大学硕士学位论文自我品牌联结对品牌依恋的影响——基于调节定向的调节作用作者姓名：金永越指导教师姓名、职称：沙振权教授申请学位级别：硕士学科专业名称：企业管理研究方向：营销管理论文提交日期：2018年4月20日论文答辩日期：2018年5月29日学位授予单位：华南理工大学学位授予日期：年月日答辩委员会成员：主席：贾建忠委员：杨晨王朝辉摘要目前，随着国内消费者升级的提出，基于消费者特性的消费者心理学和消费者行为学的新一轮研究已经成为市场营销关注的热点问题。如何合理并且有

3、效地使用大数据对每一个消费个体进行研究，对提升消费者的满意度以及企业的自身经济利益都具有至关重要的作用。通过对消费者个体的研究使消费者与品牌建立深厚稳固的情感关系，成为了学者和市场营销人员共同关注的热点问题。近几十年来，研究消费者—品牌关系的学者们大体从品牌的两个角度，即理性和感性两个方面，探索如何提升消费者—品牌关系。但是，即便是经过理论支持过的、有效的市场营销管理方法，在实践应用过程中有时候却起不到预期的效果。究其原因，消费者—品牌关系的建立是一个多方共同参与的市场营销活动。仅仅从品牌一方面出发，强调产品的质量、产品的定位、企业形象等方面，对消费者—品牌的管理实践固然重要，但是

4、在实际建设消费者—品牌关系的管理实践的过程中，也会受到各方面因素的影响，这些因素包含宏观层面上政治、经济、文化等方面，中观层面上包含替代品、竞争对手、新进入者等的影响，微观层面上包含个体的知识结构、收入、人格特性等方面。然而现有的文献对于从消费者象征性角度出发，尤其是综合考虑消费者个体性象征价值和社会性象征性价值需求，来探究建立消费者—品牌依恋关系的文献比较少且不全面。本文从社会认同理论和自我一致性理论出发，并考虑到调节定向理论在市场营销中的作用，探究在我国文化背景下，自我品牌联结对于品牌依恋的作用机制，以及调节定向对于这种作用机制的影响。希望能从消费者个体性象征价值和社会性象征价

5、值角度为建立深厚、稳固的消费者—品牌依恋关系提供借鉴。本文采用问卷调查的实证方法收集了427份有效问卷，采用SPSS24.0，AMOS24.0等统计软件，对论文中提出的假设并进行假设检验。研究发现：（1）自我品牌联结对品牌依恋具有显著性正向影响。消费者自我品牌联结越高，消费者对品牌依恋程度越高；（2）品牌认同的三个维度（归属感、自我相符感、面子感）在自我品牌联结和品牌依恋中起中介作用；（3）促进定向在自我品牌联结和品牌依恋中起调节作用。关键词：自我品牌联结；品牌认同；品牌依恋；调节定向IABSTRACTAtpresent,withtheconceptofdomesticconsum

6、ptionupgraderaising,studyofconsumerpsychologyandconsumerbehaviorbasedonconsumercharacteristicshasbecomeanewhotissueinmarketing.Howtorationallyandeffectivelyusebigdatatoconductresearchoneachindividualconsumerplaysanimportantroleinenhancingconsumersatisfactionandthecompany’sowneconomicinterests.

7、Throughthestudyofindividualconsumerstomakeconsumersandbrandsestablishadeepandsolidemotionalrelationshiphasbecomeahottopicforscholarsandmarketers.Inrecentdecades,scholarsstudyingconsumer-brandrelationships,fromtwoperspectivesofbrand:rati