异质性品牌联合的多种模式对品牌联想的影响--基于解释水平的调节作用

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1、学校代码１０１２５专业代码１２０２０２〇硕士学位论文题目异质性品牌联合的多种模式对品牌联想的影响－－基于解释水平的调节作用姓名韦乐平专业企业管理研究方向市场营销所属学院工商管理指导教师卫虎林二〇一八年六月六日学校代码10125专业代码120202硕士学位论文题目异质性品牌联合的多种模式对品牌联想的影响----基于解释水平的调节作用姓名韦乐平专业企业管理研究方向市场营销所属学院工商管理指导教师卫虎林二〇一八年六月六日UniversityCode10125MajorCode120202ShanxiUniversityofFinance&Economic

2、sThesisforMaster’sDegreeTitleTheImpactofDifferentModelsofHeterogeneousBrandCombinationonBrandAssociation---BasedontheconstrualleveloftheregulatoryeffectNameWeiLepingMajorBusinessmanagementResearchOrientationmarketingSchoolBusinessAdministrationTutorWeiHulinJune6st，2018山西财经大学硕士学位论文摘要品牌联合作为一种重要的提升品牌资

3、产的方式，日益受到学者和业界的广泛关注。许多品牌通过品牌联合策略获得了成功。国外学者的研究证明了品牌联合模式不同，会使得消费者对品牌联合效应产生不同的评价。笔者以品牌概念类型作为划分标准（功能型品牌和象征型品牌），组成异质性品牌联合的三种模式，分别为功能型-功能型、功能型-象征型、象征型-象征型这三种不同的品牌联合模式。有学者在研究品牌延伸时发现，与以往学者的研究不同，消费者对延伸产品的品牌联想会影响到其对品牌延伸的评价，而不是之前所研究的产品相似性。举个简单的例子，某企业的某一品牌想要通过品牌延伸的策略来扩大市场。目前企业的选择有A、B两种品牌，品牌A相对于品牌B来说与企业原品牌的产品更相

4、似，但是品牌B与企业原品牌的某种独特性联想更为相似。在这种情况下，进行比较发现，消费者对延伸品牌B的评价高于延伸品牌A。品牌联合是否与品牌延伸一样，都不是受到产品类似性的影响，而是品牌联想对两个品牌之间的契合起决定性作用呢？在此疑问下，本文尝试探究不同品牌联合的模式下消费者产生的品牌联想（原型性联想和范例性联想）。同时，不同解释水平的消费者对三组不同的品牌联合也会产生不同的品牌联想。本文利用6种虚拟品牌，随机进行两两组合，形成三种不同的品牌联合模式，测量消费者对于这三种不同模式的品牌联想。结果发现，消费者对功能型品牌的联合产生更多的范例性联想，对功能象征型品牌的联合和象征型品牌的联合产生更多

5、的原型性联想。同时，产生的范例性联想的数量由多到少排序为功能型联合>功能象征型联合>象征型联合，产生的原型性联想的数量恰好相反，由多到少排序为象征型联合>功能象征型联合>象征型联合。解释水平理论作为一种社会认知心理，对品牌联合模式与品牌联想的关系有调节作用，具有高解释水平的消费者对三种不同的品牌联合模式产生的原型性联想的数量比范例性联想多，而低解释水平的消费者对三种不同的品牌联合模式产生的范例性联想数量比原型性联想多。关键词：品牌概念类型，品牌联合，品牌联想，解释水平理论1异质性品牌联合的多种模式对品牌联想的影响----基于解释水平的调节作用ABSTRACTAsakindofimportan

6、twaytoenhancebrandequity,brandunionhasdrawnincreasingattentionfromscholarsandtheindustry.Manybrandshavesucceededthroughajointbrandstrategy.Foreignscholarshavestudiedthatdifferentmodesofjointbrandmayhaveanimpactonthebrandsynergies.Accordingtothedifferenttypesofbrandconcept(functionalbrandandsymbolic

7、brand),thisarticledividesintothreekindsofbrandcombinationmodel,whicharethecombinationoffunctionalbrandandfunctionalbrand,thecombinationoffunctionalbrandandsymbolicbrand,thecombinationofsymbolicbrandandsymbo