网络团购促销对企业品牌资产的影响——品牌差异的调节作用

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1、3．2研究假设⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．293．2．1网络团购价格折扣深度对品牌资产的影响⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．293．2．2网络团购频率对品牌资产的影响⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯303．2．3品牌差异作为调节变量的影响⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．31第四章调研设计⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．324．1调研行业类别的选取⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．324．2调研方法⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．324．2．1调研方法选取⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．324．2．2问卷调查范围及对象⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．334．2．3实验设计与步骤⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯

2、⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．334．3问卷设计⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．344．4问卷结构⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．344．5变量量表设计⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．354．5．1网络团购促销量表⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯354．5．2品牌资产量表⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．354．6预调查⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．36第五章数据收集与分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．375．1调查样本描述⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．375．2信度分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．385．2．1网络团购促销的信度分析⋯⋯⋯⋯⋯

3、⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯395．2．2品牌资产的信度分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．405．3效度分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．4l5．3．1网络团购促销效度分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．425．3．2品牌资产效度分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯435．4因子分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．455．4．1网络团购促销因子分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．455．4．2品牌资产因子分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯465．5描述性统计分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．485．6回归分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．495．7调节效应验证⋯⋯⋯⋯⋯⋯

4、⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．555．8假设检验⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．585．9主效应路径系数图⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯59第六章研究结论与建议⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．606．1主要研究结论和分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．f⋯⋯．606．1．1网络团购价格折扣深度对企业品牌资产的影响⋯⋯⋯⋯⋯⋯606．1．2网络团购频率对企业品牌资产的影响⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．626．1．3品牌差异的调节作用⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．636．2企业团购策略建议⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯646．3研究局限和研究展望⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．656．3

5、．1研究局限⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．656．3．2研究展望⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．66参考文献⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．。．⋯⋯⋯⋯⋯．67附录一主效应验证调研问卷⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯71附录二实验问卷(一)⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯73附录三实验问卷(二)⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯75附录四实验问卷(三)⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯77附录五实验问卷(四)⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯79附录六实验问卷(五)⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯

6、⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯8l附录七实验问卷(六)⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯83附录八实验问卷(七)⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯85附录九实验问卷(八)⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯87蜀(谢⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯89攻读学位期间发表的学术论文⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯90重庆工商大学硕士学位论文摘要2008年美国GRO切，ON模式的成功使得网络团购在世界各国广泛兴起，目前己逐渐发展成为一种新的电子商务模式。与传统团购或线下团购模式有所不同，网

7、络团购是经网络这一媒体组织形成具备大宗购买能力的消费者团体，通过与生产厂商或分销商的谈判，从而取得较大的价格优惠和优质服务。从商家的角度来讲，网络团购既适合新产品的推介，也适合尾货的清仓，同时也是商家品牌营销的方式之一。作为一种新兴的销售促进方式，企业如何制定适当的网络团购促销策略、网络团购促销是否会对企业的品牌资产产生影响、如何影响值得思考。西方学者对网络团购交易机制中的价格折扣、交易数量、需求不确定性做了研究，以规范分析方法对网络团购交易机制和固定价格机制做了比较，把网络团购当成企业的促销方式研究了