功能性价值和象征性价值对品牌忠诚的影响性别差异和品牌差异的调节作用

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1、主题文章功能性价值和象征性价值对品牌忠诚的影响：*性别差异和品牌差异的调节作用○ 邹德强王高赵平王燕摘要 根据品牌资产、品牌关系和目标理论，本文在总体层面展开，缺乏对个体特点、环境特点的调节作从理论上阐释了价值作为品牌忠诚直接前置变量的作用，用的考察。就个体特点而言，性别一直是市场细分中最[7]功能性、象征性价值对品牌忠诚的影响在实证研究中得常用的依据之一，不同性别的消费者在信息处理和目[8]到支持，而且这种影响存在非线性的特征。本研究进标优先级设置上存在着不同特点。这些差异可能导一步考察了性别差异和品牌差异对上述影响的调节作用，致价值对于品牌忠诚的作用在性别间存在差异。就环[9]结果

2、表明：(1)象征性价值对品牌忠诚的影响存在性别境特点而言，消费者的选择过程是建构性的，与品牌差异,其作用女性强于男性；(2)随着品牌差异的提高，相关的信息在判断和选择中的重要性取决于这些信息[10]功能性、象征性价值对品牌忠诚的影响增强。相对于所有可得信息的诊断力。品牌间感知差异性的关键词品牌忠诚；功能性价值；象征性价值；性高低，可能会影响品牌相关信息的诊断力，进而影响消别差异；品牌差异费者对某品牌功能性、象征性价值的感知对于品牌忠诚*本研究受国家自然科学基金项目（70302001）资助的作用。针对上述不足，本文主要有以下几方面目标：(1)引言[11][12][13]整合品牌资产、品牌

3、关系和目标理论的相关研顾客忠诚度的小幅变化（如5%）会导致企业盈利究，确立价值对品牌忠诚的直接影响作用机制；(2)通[1]水平的大幅变动（如25%~100%），这已经成为企业过实证研究，考察功能性、象征性价值对品牌忠诚的界广为接受的信条。品牌忠诚会给企业带来诸多营销优影响在不同性别间存在的差异；(3)通过实证研究，探势，比如降低营销成本、获得更多新顾客、积极的口碑究在品牌间感知差异水平不同的情况下，功能性、象征[2]传播以及顾客对竞争对手的策略更强烈的抵制等。尽性价值对品牌忠诚作用的差异。管品牌忠诚具有这些重要的管理意义，但是在理论和一、概念基础实证研究方面仍然存在着不足，例如，“在行

4、为理论方面，品牌忠诚的机理（即它与营销研究中逐渐增多的其它变尽管在忠诚领域有很多经典研究，但至今还没[3]量之间的关系）还需要更有力的整合。”有关于忠诚定义的普遍共识。在本研究中，我们使用[4][14]价值交换是关系营销的基石，诸多研究考察了价Oliver对忠诚的定义，因为这个定义包含了态度与行[14]值对品牌忠诚的影响。其中一些探讨了整体层面的价值为两方面的忠诚。Oliver把忠诚定义成为，消费者在对忠诚的作用，另一些则进一步研究了不同类型的价值未来稳定地重复购买或重复光顾某个自己偏好的品牌[5,6]对品牌忠诚的影响。关于价值对忠诚的作用，这些研的一种深刻秉持的承诺(Commitme

5、nt)。他提出了一个究得到了一致的支持。但是，目前的研究未能从理论上四阶段忠诚模型，认为不同方面的忠诚不是同时出现的，回答，在品牌忠诚若干可能的决定因素中，价值相对于而是随着时间的发展相继形成。具体来说，这四个阶满意、信任等其它因素处于怎样的地位，价值究竟是忠段包括认知忠诚、情感忠诚、意动忠诚和行为忠诚。在诚的直接影响因素还是需要以其它因素为中介。本文中我们聚焦于意动忠诚，即在情感忠诚的基础上，还此外，目前关于价值对品牌忠诚的作用的研究大多必须伴有采取某种行动（例如，重复购买某品牌）的愿望。南开管理评论2007年10卷,第3期第页4-12主题文章主题文章[15]意动忠诚在有些研究中也

6、被称为忠诚意向。二、理论框架在营销文献中，价值既可以指供给方从交换中获得的品牌资产一般被定义为，较之没有品牌的产品，有[16]功能性价值和象征性价值对品牌忠诚的影响：收入，也可以指需求方从产品、服务中获得的好处，本文[11]品牌的产品所产生的营销效果和产出。具体的效果可[17]关注后者，即消费者视角的价值。DeDreu和Bowles以是消费者层面的概念，比如品牌知识，也可以是公司*的研究表明，动机导向会影响到我们做出选择时的认性别差异和品牌差异的调节作用层面的产出，比如溢价、市场份额、现金流等。而将这[18]知活动和信息处理方式。Rokeach把这样的导向称为两个层面的品牌资产联系起来

7、的中枢，就是由于品牌忠“人类价值”，认为这些价值很大程度上在日常环境中诚所导致的消费者购买行为。作为顾客层面品牌资产的引导着人们的行为，即价值在本质上是动机性的。在这来源，品牌知识包括多个维度，如知晓、属性、利益（价里，价值显然是消费者购买目标的衍生物。值）、形象等。抽象的品牌知识所内涵的意义，诸如态度、[16]在文献回顾的基础上，Woodall发现有18种不价值这样的品牌联想，往往比属性天然地更具有评价同的名称被用来描述顾客作为需求方获得的价