产品类别调节作用下顾客价值对品牌忠诚影响的实证研究

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1、《软科学}20o9年8月·第23卷·第8期(总第ll产品类别调节作用下顾客价值对品牌忠诚影响的实证研究左仁淑，余伟萍，余园明(四川大学，成都610064)摘要：分别以手机和洗发水为考察对象，实证研究了耐用品和t3用品这两类不同产品作用下顾客价值对品牌忠诚的影响。通过针对不同产品的分组多元回归可以发现，在顾客价值对行为忠诚、态度忠诚的影响中，耐用品和日用品存在显著不同。对于耐用品而言，功能性价值、精神性价值、成本性价值对行为忠诚和态度忠诚均有直接正向影响；对于日用品而言，功能性价值和成本性价值先后对行为忠诚产生影响，而对态度忠诚先后产生影响的则

2、是功能性价值和精神性价值。关键词：顾客价值；品牌忠诚；产品类别中图分类号：F7l3．55文献标识码：A文章编号：1001—8409(2009)08—0045—05TheEmpiricalResearchabouttheImpactofCustomerValueonBrandLoyaltyundertheModeratingEfectsofProductCategoryZUORen—shu，YUWei—ping，YUYuan·ming(SichuanUniversity，Chengdu610064)Abstract：Takingthemobil

3、ephoneandtheshampooasinspectionobject，thispaperdesignesanempiricalstudyaboutthediferentroleofdurablegoodsanddailynecessitiesintheeffectofcustomervaluetobrandloyalty．Bythemultipleregressioncontraposeddifferentgroupofproduct，itisfoundthatthereisasignificantdifferenceintheimpa

4、ctofcustomervalueOFIbehaviorloyaltyandattitudeloyaltybetweenthesetwogroups．Fordurablegoods，allthefunctionalvalue，psychicvalue，andcostvaluehaveadirectpositiveimpactonboththebehaviorandattitudeloyalty；fordailynecessities，thefunctionalvalueandcostvaluehaveanimpactonbehaviorloy

5、alty，andthefunc—tionalvalueandpsychicvaluehaveallimpactonattitudeloyalty．Keywords：customervalue；brandloyalty；productcategory引言Agustin&Singh，2005；Tsai，2005；)。长期以来，品牌忠诚一直受到营销人员和学者的极于春玲、王海忠等中国学者研究了三种不同的顾客大关注，因为品牌忠诚是品牌与消费者之间联系程度的价值(功能性、体验性和象征性价值)对品牌忠诚驱动的尺度(AaKer，1991)。而品牌忠诚的驱动因

6、素主要有顾地域差异性。他们的研究结果显示：在经济发达地客满意、品牌信任、服务质量、转换成本和顾客价值，其区，象征性和体验性价值对促成品牌忠诚起主要作用；中，顾客价值作为品牌忠诚最直接、最核心的驱动因素而在经济欠发达地区，功能性价值成为品牌忠诚的主要已经在实证研究中得到了验证(Sirdeshmukh，2002；驱动因素。随后，邹德强等以笔记本电脑为研究样本，收稿日期：2008—07—21基金项目：国家社会科学基金项目(05BJY055)；四川大学青年学术人才基金资助项目作者简介：左仁淑，教授、市场营销系主任；余伟萍，教授、博士生导师；余园明，企

7、业管理硕士研究生。·45·《软科学12009年8月．第23卷．第8期(总第116期)进一步考察了性别差异对于功能性、象征性价值与品牌所得与所失后形成的对某一品牌产品或服务效用的总忠诚关系的调节作用¨。其研究发现，功能性价值对体评价。品牌忠诚的影响在性别间无差异，而象征性价值对女性关于顾客价值的维度，不同学者从不同角度都给予品牌忠诚的作用强于男性。了各自的划分方法。具有代表性的是Park，Jawarski，为忠诚顾客提供价值的载体是产品本身，而对于不Maclnnis三位学者在1986年所提出的三维度划分法：功同类型的产品而言，他们所侧重的顾客价

8、值也会有所差能性价值、象征性价值和情感性价值¨]。这种分类方法异，这种差异可能会影响到品牌忠诚的形成。因此，有得到了学术界的普遍认同，但是它并没有考虑顾客在成必要以