关系价值对网络团购顾客忠诚影响的实证研究

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1、硕士学位论文关系价值对网络团购顾客忠诚影响的实证研究AEMPIRICALSTUDYONTHEIMPACTSOFRELATIONSHIPVALUEONCUSTOMERLOYALTYOFONLINEGROUP-BUYING王海燕哈尔滨工业大学2013年6月中图分类号：F724学校代码：10213UDC：339.1密级：公开管理学硕士学位论文关系价值对网络团购顾客忠诚影响的实证研究硕士研究生：王海燕导师：张瑞金副教授申请学位：管理学硕士学科：企业管理所在单位：管理学院答辩日期：2013年6月授予学位单位：哈尔滨工业大学ClassifiedIndex:F724U.D.C:339.1Disser

2、tationfortheMasterDegreeinManagementAEMPIRICALSTUDYONTHEIMPACTSOFRELATIONSHIPVALUEONCUSTOMERLOYALTYOFONLINEGROUP-BUYINGCandidate:WangHaiyanSupervisor:AssistantProf.ZhangRuijinAcademicDegreeAppliedfor:MasterofManagementSpecialty:EnterpriseManagementAffiliation:SchoolofManagementDateofDefense:June

3、,2013Degree-Offering-Institution:HarbinInstituteofTechnology哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文摘要随着电子商务的迅猛发展，网络购物已然从传统的B2C模式以及C2C模式演变成了现下流行的网络团购模式。中国网络团购平台的数量十分庞大，消费者有很大的自由选择网络团购平台，他们对特定的团购平台的忠诚度并不高，因此关于网络团购平台如何在竞争中保持优势及留住潜在的客户的研究是十分必要的。学术界现有对团购平台的研究大多是从购买者行为意向的影响因素方面进行研究的，很少有从团购购物平台、商户和顾客的多方关系中研究其关系价值构成及其测量的。本文基于

4、顾客视角对消费者和团购平台的关系价值进行研究，将关系价值从来自商户和来自网络团购平台的角度分为服务相关利益、社会利益、信心利益、特殊待遇利益、风险成本和时间精力成本六个测量维度，并探究了消费者和网络团购平台在交易关系中在不同的关系生命周期消费者感知到的关系价值是如何影响消费者的再参与行为和正面口碑传播的。本研究采取纸质版问卷和网上问卷的两种发放形式进行数据收集，共回收问卷364份。其中，剔除有缺项的问卷、所选答案都一致的问卷和答题时间过短的问卷，最终得到有效问卷296份，有效率为81.32%。本文运用SPSS检验了数据的信度和效度，并利用因子分析和回归分析的方法对研究模型进行了分析和讨

5、论，结果表明，关系价值对网络团购的顾客忠诚有显著影响，且关系质量在二者的关系中起到中介的作用，而顾客关系生命周期对二者的关系起到调节的作用。最后本文针对网络团购平台运营商提出了若干管理建议。关键词：关系价值；顾客关系生命周期；网络团购平台；顾客忠诚I哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文AbstractWiththerapiddevelopmentofe-commerce,themodeofonlineshoppinghasevolvedfromthetraditionalB2CandC2Cmodeintothegroupbuyingmodelwhichissopopularnow.InCh

6、ina,thenumberofonlinegroup-buyingplatformislarge,consumershavegreatfreedomtochoosethem.Theirloyaltytocertaingroup-buyingplatformisnothigh,sotheresearchabouttheonlinegroup-buyingplatformhowtokeeptheadvantageincompetitionandkeepthepotentialcustomersisverynecessary.Thefocusofmostexistingacademicstu

7、dyisontheinfluencefactorsofconsumers’behavioralintention.Fewstudiestakethefocusontherelationshipvalueanditsmeasurementfromthemultilateralrelationsamongonlinegroup-buyingplatform,merchantsandcustomers.Thispaperresearchesthere