基于顾客价值视角的手机品牌忠诚实证研究

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1、基于顾客价值视角的手机品牌忠诚实证研究摘要：品牌忠诚是品牌竞争的外在表现，是获取品牌溢价和品牌竞争优势的驱动因素，在当前激烈的市场竞争中，如何获取消费者忠诚，提升品牌影响力已经成为了企业和学者思考的问题。从消费者视角出发，认为顾客价值是获取顾客品牌忠诚的重要因素，因此以手机品牌为例，重点研究了顾客价值与品牌忠诚的关系，并将顾客价值分为四个维度：符号价值、形象价值、功能价值和情感价值，将品牌忠诚分成两个维度态度忠诚和行为忠诚。通过实证研究发现，形象价值、功能价值、情感价值与消费者品牌忠诚显著正相关，形象价值、

2、功能价值与消费者品牌态度忠诚和行为忠诚都有显著的正向关系。情感价值仅仅与消费者品牌情感忠诚有显著的正向关系。关键词：顾客价值；品牌忠诚；手机品牌中图分类号：F27文献标识码：Adoh10.19311/j.cnki.l672-3198.2016.06.0271问题的提出随着买方时代的到来，卖方与卖方之间的竞争越来越激烈，尤其是在产品同质化和产品种类多样化的今天，消费者可选择的范围更加广泛、消费者品牌转化的成本也将更低，因此如何维持顾客忠诚，将是企业维持生命的制胜法宝，而消费者对品牌的忠诚取决于消费者所感受的价

3、值，当顾客感知价值越大，消费者对品牌及其产品的情感就会越强烈。近些年来，我国智能手机品牌发展十分迅速，其中比较有代表性的是华为、小米、魅族，这些手机品牌不仅在国内市场的份额不仅壮大，而且其中不少品牌已经慢慢走出国门，跻身世界市场，但是另一方面应该警觉，一是国内手机市场上品牌众多，如苹果、三星、小米、华为、乐视、魅族、酷派、联想、OPPO、中兴等，而且品牌之间的差异性也越来越小。另一方面，手机市场更新换代的速度非常快速，任何受欢迎的产品也可能面临被重新洗牌的局面。三是国外手机品牌如苹果等在国内市场的竞争力仍非

4、常强大。因此如何提升国产智能手机品牌竞争力，面对强烈的市场竞争格局，就必须要从顾客价值人手通过品牌为消费者传递更多的信息，获取品牌在顾客的心智资源，进而维系品牌与顾客忠诚之间的关系，提升品牌与顾客的亲密度，进而提升消费者的品牌忠诚，促进消费者的购买行为。2顾客价值与品牌忠诚的内涵当前对顾客价值的研究内容众多，对顾客价值的概念的界定主要出现了四种视角。一是权衡视角，主要代表人物是菲利普科特勒，认为顾客让渡价值一顾客总价值一顾客总成本。他认为顾客总价值包括产品价值、人员价值、形象价值、服务价值。顾客成本包括货币

5、、时间、精力、体力。当在其他条件不变的情况下，顾客总价值越大，消费者所得越多，反之，当获取的总成本越大，消费者对产品的满意度就越低，顾客的所得就越少。二是从经济视角出发，认为顾客价值就是消费者剩余。当顾客价值越大，消费者对愿意支付的溢价就越局。三是关系营销视角，该视角主要是认为企业通过品牌与消费者建立了情感连接(ForbisandMe-hta,1981)。四是期望视角Woodruff(1997)认为顾客价值是指顾客在特定的使用情境下，对自己购买意图起促进或阻碍作用的产品性能、实效及使用结果产生的感知偏好和评

6、价。目前被学者广泛应用的是让渡价值和期望价值理论。本文认为顾客价值是消费者心里的感知价值，是消费者通过对品牌的消费体验后获得真实效用和实际效用的对比，当消费者的真实效用高过预期效用，消费者就会产生高度的满意，并进一步形成对品牌的购买欲望，反之，则会转向其他品牌。在对顾客价值的维度划分上有学者也不尽相同。Babin(1994)认为可以从实用和享乐2个角度来分析消费者的感知价值。Parasuraman(2000)认为感知价值应该从获取价值、交易价值、使用价值和赎回价值这4个维度测量。Sheth(1991)提出了

7、消费者感知价值具有功能价值、社会价值、情感价值、认知价值4个维度。我国学者刘喜红在前人的理论研究的基础上提出了顾客价值应该从符号价值、功能价值、象征价值和情感价值这四个维度进行衡量，并以服装品牌为例，从顾客价值视角出发研究了服装企业的竞争力。品牌忠诚是品牌资产的重要维度和核心要素Oli-ver(1999)将品牌忠诚定义为：“高度承诺在未来一贯地重复购买偏好的产品或服务，并因此产生对同一品牌或同一品牌系列产品或服务的重复购买行为，而且不会因为市场态势的变化和竞争性品牌的吸引而产生转移行为”。Dick&Basu

8、强调品牌忠诚除了有重复购买的行为表现外，还必须对该品牌的产品或服务有强烈持久的积极态度。学者普遍认为品牌忠诚可以减少争取新顾客的成本，还能增加企业的附加值，提局品牌的知名度，为企业塑造良好的品牌形象。影响顾客忠诚的因素很多，如产品的知质量和服务、品牌形象、企业形象、员工素质(王建波，1994)。Holbrook(2001)则认为品牌信任和品牌喜爱是消费者品牌忠诚的前因，而陆娟、卢艳(2007)则认为顾客满意、服务