基于关系视角网络顾客忠诚的研究

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1、硕士论文基于关系视角的网络顾客忠诚研究摘要一直以来，学者们都致力于研究如何培养顾客忠诚。以往的研究多基于对交易体验的评价，认为顾客满意是驱动顾客忠诚的重要因素并通过实证研究进行了证实。因此，顾客满意被视为获取顾客忠诚的主要手段。但是，后来的大量实证研究发现，很多逃离顾客都声称自己对先前的品牌感到满意，与此同时很多不满意顾客则表现出忠诚行为。关系营销学家指出，顾客承诺是形成顾客忠诚心理状态背后深层次的心理动因，代表着关系缔结的最高阶段。因此，本研究基于关系视角，探讨网络零售环境中顾客忠诚的影响因素。本研究通过对国内外相关研究成果的文献回顾，引入顾客信任、顾客承诺，构建了网络顾客忠诚模

2、型。并沿用前人量表，对本研究的四个变量，即顾客满意、顾客信任、顾客承诺和顾客忠诚进行量表设计，形成调查问卷。对所收集到的数据进行统计分析，检验本研究的假设。研究发现，顾客满意与顾客信任的两个维度，即可信性信任和善意信任都显著正相关。可见，网络顾客的满意体验能显著提升顾客对该网络商店的信任感。顾客满意对可信性信任的影响大于对善意信任的影响。顾客信任、顾客承诺和顾客满意均对顾客忠诚有显著正向影响，并且顾客信任对顾客承诺的影响作用最大，顾客承诺次之，顾客满意对顾客忠诚的影响作用最小。其中，顾客满意、情感承诺和顾客信任对行为忠诚有显著促进作用，情感承诺和顾客信任对态度忠诚有显著促进作用。本

3、研究中行为忠诚主要用重复购买意向、推荐意向进行测度，态度忠诚主要从第一选择性、抵制改变、价格忍受来进行测度。可见，顾客满意体验增加了未来购买的可能性，而情感承诺降低了未来与商家终止交易关系的可能性，将顾客锁定在该商家中。顾客信任是建立顾客忠诚的关键。而持续承诺对行为忠诚的影响不显著。这可能是由于网络顾客在不同的商家之间进行转换比较容易，而且网络环境中，商家对顾客的经济锁定效果不明显。与以往研究不同的是，顾客满意对顾客承诺的正向影响没有得到验证结果的支持。可以认为，顾客满意可能会使顾客倾向于保持与商家之间的交易关系，但却不一定会导致顾客对商家的情感纽带。本研究的创新点在于以关系理论为

4、基础，从心理层面研究网络顾客忠诚的影响因素，并对变量各维度间的关系进行了深入研究。关键词：顾客满意顾客信任顾客承诺顾客忠诚AbstractForyears，scholarswerealwaysdevotedtostudyingonthedevelopmentofcustomerloyalty．Previousstudiesmostbasedontheexperienceofpasttransaction,thinkingthatcustomersatisfactionisallimportantdrivenfactortoformcustomerloyaltyandconfirme

5、dbyalotofempiricalresearch．Therefore，customersatisfactionisconsideredastheprimarymeas唧etoobtaincustomerloyalty．However,alargenumberoflaterempiricalresearchfoundthatmanydefectingcustomersclaimedthattheyweresatisfiedwithpreviousbrandtheymadedealwith,atthesametime，alotofdissatisfiedcustomersshowe

6、dloyaltybehavior．RelationshipMarketingexpertspointedoutthatcustomercommitmentisthedeep-seatedpsychologicalmotivationofcustomerloyalty,representingthehigheststageofrelationshipestablishment．Therefore，thispaperbasedonarelationshipperspectivetoexploretheinfluencingfactorsofcustomerloyaltyintheonl

7、ineretailenvironment．Based011thepreviousliteraturereviewofrelatedresearch,thispaperintroducecustomertrust，customercommitmettobuildconceptualmodelofonlinecustomerloyalty．Thenadoptpreviousscalestomeasurefourvariablesofthispaper：customersa