社会网络视角下品牌延伸对母品牌顾客资产驱动要素的影响研究——基于多重因素的调节作用.doc

《社会网络视角下品牌延伸对母品牌顾客资产驱动要素的影响研究——基于多重因素的调节作用.doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、社会网络视角下品牌延伸对母品牌顾客资产驱动要素的影响研宄因素的调节作用基于多重许万有哈尔滨工业大学管理学院河南农业大学经济与管理学院摘要：从社会网络视角出发，分析品牌延伸对母品牌顾客资产驱动要素的影响机制，以及这一关系过程屮感知契合度、感知企业创新性和品牌知识的调节作用，提出相关假设并构建了社会网络视角下品牌延伸对母品牌顾客资产驱动要素影响的理论模型。实证研究结果表明，感知契合度正向影响消费者品牌延仲评估，而消费者品牌延伸评估乂对延伸后母品牌顾客资产驱动要素中的市场地位、关系质量、u碑传播、消费示范和品牌资产具奋积

2、极的影响。冋吋，感知契合度和感知企业创新性在消费者品牌延伸评估与母品牌顾客资产驱动要素的关系屮起到调节作用，而品牌知识没有显著的调节作用。关键词：社会网络;品牌延伸;反馈效砬;多重因素调节;作者简介：邵景波(1973-),女，黑龙江鹤岗人，哈尔滨工业大学管理学院教授，博士生导师，管理学博士。收稿日期：2017-05-12基金：国家自然科学基金(71172155;71672048)ResearchontheInfluenceofBrandExtensiononParentBrand'sCustomerEquityDr

3、iversfromthePerspectiveofSocialNetworkTheModeratingRolesofMultipleFactorsSHAOJing-boXUWan-youZHANGJun-huiSchoolofManagement，HarbinInstituteofTechnology;SchoolofEconomicandManagement，HenanAgriculturalUniversity;Abstract：Fromtheperspectiveofsocialnetwork,thispap

4、eranalyzestheinfluenceofbrandextensiononparentbrand’scustomerequitydrivers,andthemoderatingrolesofperceivedfit，perceivedfirminnovativeness,andbrandknowledge，proposesrelevanthypothesesandconstructsatheoreticalmodel.Theempiricalresultsshowthatperceivedfitpositiv

5、elyaffectsconsumers’brandextensionevaluation,andthelatterhaspositiveeffectsonthefivecustomerequitydriversofparentbrand,whicharemarketposition,relationshipquality,wordofmouth,consumptiondemonstration,andbrandequity,afterextension.Besides,bothperceivedfitandperc

6、eivedfirminnovativenessplaymoderationrolesintherelationshipbetweenconsumers’brandextensionevaluationandparentbrand’scustomerequitydrivers,whereasbrandknowledgedoesn'thavesignificantmoderationeffect.Keyword：socialnetwork;brandextension;feedbackeffect;moderating

7、rolesofmultiplefactors;Received：2017—05-12一、引言品牌延伸一直是备受企业青睞的降低新产品推广成木和市场风险的有效策略。由于母品牌和延伸产品使用相同的品牌名称，消费者对延伸产品的态度和评价会对母品牌产生一定的影响即存在反馈效应，且这种影响有着不确定性。例如，CalvinKlein通过品牌延仲策略生产香水没有有效提升CalvinKlein的品牌形象［1］，而Gucci却通过延伸生产香水改善了顾客对Gucci的态度。正是这种不确定性引发了国内外学者对品牌延伸反馈效应的浓厚兴趣，进

8、行了大量的研宄［2-4］o在针对品牌延伸反馈效应的研究屮，学者们关注了品牌延伸对母品牌形象［5-7］、品牌态度m、品牌忠诚ui、关系资产m等诸多因素的影响，但罕有学者关注品牌延仲对母品牌顾客资产驱动耍素与价值的影响。顾客资产是企业现有的和潜在的所有顾客终身价值之和m。作为企业的战略性资源，以顾客资产为指针合理配置企业资源有助于提升企业的竞争力。因此，品牌延伸