品牌依恋对消费惯性与品牌忠诚的影响研究.pdf

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9、{!引引豫燃崩剥孵㈣鹈㈦DOI：10．3969／j．issn．1003-1154．2015．06．025品牌依恋对消费惯性与品牌忠诚的影响研究口周健明邓诗鉴(中国人民大学商学院，北京100872)[摘要]通过文献探讨构建理论模型，选择我国213名大学生作为消费者实证研究对象，研究品牌依恋、消费惯性和品牌忠诚之间的关系，结果表明：(1)品牌依恋对消费惯性和品牌忠诚均有显著的正向影响；(2)消费惯性在品牌依恋与品牌忠诚关系中起完全中介作用；(3)相比女性消费者和功能性产品，

10、男性消费者和娱乐性产品的品牌依恋会产生更高的消费惯性和品牌忠诚。[关键词]品牌依恋；消费惯性；品牌忠诚[中图分类号】F274[文献标识码]A[文章编号】1003-1154(2015)06-．0073-03影响。一、文献探讨与假设提出H2：品牌依恋对消费者消费惯性有显著的正向随着科技的进步，产品变得越来越同质化，消费者为节省时间、减少麻烦而进行习惯性消费的行为变得越来越普遍，如习惯性地到某网络商城购书，尽管另一个网络商城销售的书目种类更繁多、价格更便宜；习惯性地购买某品牌电视机，尽管另一个牌子质量更好、价格更便宜。肖志兰等⋯把这类行为称为消费惯性。而在产品同质化日益严重的市

11、场竞争中，培养消费者对企业品牌产品形成消费惯性，以提高消费者的品牌忠诚度，成为了越来越多企业市场制胜的法宝。(一)品牌依恋与消费惯性、品牌忠诚Park等俭3认为，品牌依恋反映消费者自身与品牌之间在认知和情感上联结的强度。当消费者对某消费品牌产生良好的消费体验，并在认知和情感上对该品牌产生依恋时，很少考虑其他品牌的产品。因此，具有强烈品牌依恋的消费者，往往愿意付出更高的代价在该特定品牌的产品购买上，对品牌具有高度的忠诚。此外，由于消费者品牌依恋的产生，来源于与品牌在消费过程中良好的消费体验，因此，消费者往往会习惯于对该品牌产品进行持续消费，久而久之就容易形成消费习惯，进而产

12、生消费惯性。基于此，本文提出以下命题欲加以验证：H1：品牌依恋对消费者品牌忠诚有显著的正向影响。(二)消费惯性与品牌忠诚MowenE3]认为，品牌忠诚是指消费者对某一品牌持有正面态度，并且对其承诺及意图在未来继续购买该产品的程度。因此，品牌忠诚度越高的消费者，会更加愿意进行产品再购买，积极向他人推荐使用该品牌产品，对该品牌具有较高的价格容忍度，并会愿意购买该品牌相关的其它产品[4]。因此，当消费者持续进行该品牌产品消费的时候，逐渐形成一种消费习惯并产生消费惯性后，其持续选购该品牌产品的概率和频率比一般消费者要高，并且为节省时间和减少麻烦，轻易不会对该品牌产品进行更换和替代

13、，逐渐对该品牌形成高度的忠诚度。基于此，本文提出以下命题欲加以验证：H3：消费惯性对消费者品牌忠诚对有显著的正向影响。(三)品牌忠诚的中介作用宋曙光和吴保青b1认为，消费者惯性消费的形成对提高消费者的品牌忠诚度具有显著的重要作用，而消费惯性的培养关键在于第一次消费所产生的良好体验。即消费者需要对产品品牌在情感上和认知上要有认同和依恋。也就是说，消费者品牌依恋之所以会提高消费者品牌忠诚，主要是因为消费者在与品牌进行消费互动过程中，由于良好的体验而产生[基金项目]国家自然科学基金项目(70972133)．2015年第6期困持续购买行为，逐渐形成消费惯性。即消费者品牌依恋对消费

14、者品牌忠诚度的提升，很可能是通过促进消费者形成消费惯性来实现的。基于此，本文提出以下命题欲加以验证：H4：消费惯性在品牌依恋与品牌忠诚关系之间起完全中介作用。二、样本描述及变量选取(一)研究样本本文研究数据来源于我国某高校的213名在校大学生，利用课余时间进行问卷填写，根据其经常消费产品的品牌体验，对该品牌的品牌依恋、消费惯性以及品牌忠诚情况进行评分。问卷共发放250份，扣除无效问卷后，有效问卷为213份，问卷有效回收率约为85．2％。本研究样本以男性居多，共138人(占64．8％)；平均年龄为19．8岁(标准差=0．84)；在读年级以大一为主，共196人(占92％)；并

15、且以工科学生居多，达132人(占38％)。研究样本特征基本符合该抽样高校为工科的大学生人群特征。因此，以该样本作为实证研究是合适的。(二)研究变量及测量本研究测量量表均为5一Likert量表。本文测量品牌依恋的量表主要参考了Park等晗1的研究来设计问卷，量表由7个问题项组成，；l妻Cronbach’sa值为0．89，大于O．7的标准要求；平均方差抽取量AVE和组合信度CR分别为0．55和0．89，符合大于0．5和0．7的标准要求，可见品牌依恋量表具有较好的信度和收敛效度。而本文测量消费惯性的衡量量表则参考Anderson和S