休眠品牌的情感联结对消费者再续品牌关系意愿的影响

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1、■．．．＞．．；学校编码：１０１７３分类号密级＿＿＿＿１４１００１学号；２０９６ＵＤＣ＿＿‘．．若化寺资Ａ令硕±学位论文休眠品牌的情感联结对消费者再续品牌关系意愿的影Ｂ向ＴｈｅＥｍｏｔｉｏｎａｌＣｏｎｎｅｃｔｉｏｎｏｆＤｏｒｍａｎｔＢｒａｎｄｓＩｎｆｌｕｅｎｃｅｓ＇ＣｏｎｓｕｍｅｒｓＷｉｌｌｉｎｇｎｅｓｓｔｏＲｅｎｅｗＢｒａｎｄＲｅｌａ讨ｏｎｓｈｉｐ侯宇飞指导教师姓名：王天春副教授＿级学科名称王商：管理二级学科名掠：市场营错论文答辩时间：２０１６年１１月？

2、？摘要近年来，许多长期被市场抛弃的休眠品牌被成功地再次启用。诸如甲壳虫汽车、飞云拖车、杯缘咖啡、娃挂头雪糕等品牌已经顺利地复活而且在市场上得到了消费者的良好反应，。这些休眠品牌的复活不但能够节省培育新品牌的巨额成本而且能够避免社会资源的浪费，同时还可Ｗ规避开发新品牌的失败风险，，。因此越来越多的学者开始研究休眠品牌的激活或再造问题艮Ｐ：休眠品牌的关系再续问题。消费者再续与休眠品牌的关系是Ｗ休眠品牌的情感联结（包括休眠品牌的怀旧情感联结和休眠品牌的地域情感联结）为基础的，消费者会对休眠品牌的情感联结做出自己的反应，然后再思考是否

3、需要进行购买。于是本文探索休眠品牌的情感联结对消费者再续品牌关系意一，愿的影响并引入了消费者对品牌的情感忠诚这中间变量，。同时本文探索感知风险如何影响休眠品牌的情感联结与消费者再续品牌关系意愿的关系，。感知风险的存在会带来很多不确定性这种不确定性会影响消费者的情绪和行动，会带来负面的影响，要规避这类风险使得消费者再续品牌关系意愿得到提高。本文在阅读大量文献的基础上构建了休眠品牌的情感联结、消费者对品牌的情感忠诚，、感知风险与消费者再续品牌关系意愿的理论模型并提出了相关研究假设，。同时采取问卷调查的形式收集相关数据在对数据进行处

4、理后经过分析取得了Ｗ下认识：休眠品牌的情感联结及其两个维度（休眠品牌的怀旧情感联结和休眠品牌的地域情感联结）与消费者再续品牌关系意愿正相关。休眠品牌的情感联结及其两个维度（休眠品牌的怀旧情感联结和休眠品牌的地域情感联结）与消费者对品牌的情感忠诚正相关。消费者对品牌的情感忠诚与消费者再续品牌关系意愿正相关。消费者对品牌的情感忠诚起中介作用。感知风险会负向调节休眠品牌的情感联结及其两个维度（休眠品牌的怀旧情感联结和休眠品牌的地域情感联结）与消费者再续品牌关系意愿的关系。一上述研究成果将为休眠品牌的激活或再造提供定的依据，具体表现

5、在：（１）企业应该明确休眠品牌的情感联结对于消费者再续品牌关系意愿有很大，可Ｗ围绕休眠品牌的情感联结对其进行激活或者再造的作用。休眠品牌的Ｉ怀旧情感联结和休眠品牌的地域情感联结是无形的宝贵资产，它们可影响消费者内也中的感觉，可Ｗ让消费者对休眠品牌产生喜好形成情感忠诚，进而这种情感上的偏好会转化成消费者对休眠品牌的购买意愿。（２）企业在激活休眠品牌时应该意识到感知风险的影响，感知风险的存在会带来很多不确。定性，要规避这类风险使得消费者再续品牌关系意愿得到提高关键词，：休眠品牌，情感联结消费者再续品牌关系意愿，感知风险ｎＡ

6、ＢＳＴＲＡＣＴＩｔｔ－打ｒｅｃｅｎｙｅａｒｓｍａｎｄｏｒｍａｎｂｒａｎｄｓｌｏｎｇｔｅｒｍａｂａｎｄｏｎｅｄｂｔｈｅｍａｒｋ巧，ｙｙｈａｖｅｂｅｅｎｓｕｃｃｅｓｓｆｕｌｉ．Ｓｌｉｉｌｌｅｎａｂｅｄａａｎｕｃｈａｓｔｈｅｂｅａｔｅｓｃａｒｆｅｕｎｔｒａｉｌｅｒｓｄｅｙｇ，ｙ，ｃｏｆｆｅｅｌｌｔｈｈｓｕｃｃｅｓｓｌｌｒａｉｓｅｄａｎｏｔｈ，ｂａｂｙｄｏｉｃｅｃｒｅａｍａｎｄｏｅｒｂｒａｎｄｓａｖｅｆｕｙｄｇｔｅｇｏｏｄｒｅｓｐｏ打ｓｅｏｆｃｏｎｓｕｍｅｒｓｉｎ灶ｅｍａｒｋ

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8、ｄｏｒｍａｎｃｂｒａｎｄ