市场营销论文说服策略对消费者再续品牌关系意愿的影响

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1、说服策略对消费者再续品牌关系意愿的影响说服策略对消费者再续品牌关系意愿的彫响*姚琦1,黄静2（1.重庆交通大学财经学院，中国重庆400074论文格式范文毕业（毕业论文）论文2.武汉大学经济与管理学院，湖北武汉430072）内容提要:本文在消费者长显与启动自我建构两种情景下证明了说服策略与白我建构类型的交互作用对消费者感知说服信息可信度的影响，验证了品牌依恋対消费者自我建构类型与说服策略交互作用到感知信息可信度的调节作用，证实了感知信息对信度对消费者口我建构类型与说服策略的交互作用到消费者一品牌关系再续意愿的屮介作用。关键词:说服策略;自我建构;

2、品牌依恋;品牌关系;再续意愿从企业方面来看，品牌失误或负面信息的曝光是导致消费者一品牌关系（以下简称品牌关系）断裂的主要原因乙一，强势品牌也不例外。品牌犯错严重破坏了消费者心冃中良好的品牌形象，导致了消费者一品牌关系持续性的屮断。如何让断裂的品牌关系得以再续，成为品牌关系管理而临的重大挑战。现有文献对品牌关系再续策略研究涉足甚少，已有的研究主要是将消费者视为“平均人”（假设所冇的消费者都是一致的）来探讨品牌关系再续的策略（道歉、优待、冇形回报等），却少有文献以消费者信息处理过程为基础，从不同消费者对信息表述方式的偏好存在差界的角度來探讨犯错品牌

3、的说服策略如何影响消费者的品牌关系再续意愿。让我们来看两个品牌犯错示如何说服的真实案例。2009年2月，国家质检总局向内蒙古自治区质监局发出公函，责令蒙牛公司停止向特仑苏牛奶添加可能增加人体患癌症风险的OMP物质。在随后所作的公开回应中，蒙牛没有直接解释不经过食品安全部门认添加OMP属于违反食品卫生法这一事实，而是转而证明了OMP的无害性，指出OMP（牛奶碱性蛋口）在发达国家奶产品屮使用的情况，并指出OMP是得到WTO（WTO论文）和FO等国际组织认可的食晶添加物。此后，在某门八网站对稍费者的网上调查中只有45%的消费者表示愿意继续购买特仑苏，

4、而英他消费者表示不会或暂时不会购买。另外一个是徉巢奶粉碘超标事件：2005年5月，浙江省工商局将雀巢奶粉赫然列入碘超标食品H录。雀巢公司没有回避问题，而是针锋相对•地对•负面信息进行回应，承认“雀巢成长奶粉金牌3+中碘含量略微偏离国家标准屮规定的上限”，但雀巢公司同时指出，该产品使用了新鲜牛奶做原料，碘超标是由于牛奶原料天然含量存在波动引起的，该成分的含虽共微,不会对人体造成伤害,而R短期食用不会对人体造成彩响。在随后的网上调查中，表示以后还会购买雀巢奶粉的消费者为61%0同样都是针対犯错事件进行的回应和说服，一个是避重就轻，一个是就事论事，然

5、而，都没有使全部消费者“回心转意豎为什么同样的说服信息给消费者带来的反应不一样呢?是不是消费者处理信息时的偏好和模式有并异呢?木文引入自我建构理论来探讨不同自我建构的消费者对犯错品牌不同类型的说服信息在感知可信度方面的差异，进而研究它们对于消费者—品牌关系再续意愿的影响。另外，本文将品牌依恋作为影响消费者再续品牌关系意愿产生的主要内部信息，來探讨消费者在品牌犯错前的品牌依恋程度对感知说服信息可信度的影响。二、文献回顾1、说服策略说服是指在被说服者能够自由抉择的情况下，说服者通过沟通传递信息而成功影响被说服者心理状态的一种主观努力行为（Keefe

6、,1990）,它强调被说服对象能够白由选择，而不是被迫接受。本文的研究主要依据信息表述内容不同将犯错站牌为再续品牌关系而进行的说服分为诊断型和反驳型。反驳型说服和诊断型说服被认为是企业应对负面信息的两种最常用的说服方式），反驳型说服主要是质疑负面信息的有效性（数据、来源等），是对负面信息的玄接反驳和对消费者能想到的问题的简单回应。诊断型说服通过将犯错的信息与同一产品类别具他品牌的比较，或给消费者提供额外的补充信息来降低负而信息的负而价值。反驳型说服重在关注负而信息数据的可信性、完整性和样本的冇效性；诊断型说服主要侧重于说明口标品牌为其他品牌在关

7、键属性上无差界，同类产品品牌具有同样的产品属性。木文认为，说服策略与自我建构交互作川对消费者感知信息可信度的影响实际是通过功能匹配和精细可能性模型路径改变消费者的负面态度，不同自我建构类型的消费者具有不同的态度功能，并且分别具有类似于中心路径与外周路径的思维方式，这为我们研究说服策略与自我建构交互作用对感知信息可信度以及消费者再续品牌关系意愿的影响提供了理论基础。2、自我建构Markus（1991）将个体从自我和他人关系的角度來理解自我的认知结构，称为泊我建构二按照Markus的观念，独立型自我建构的特征是:个体行为的组织和意义判断是以个体内在

8、的思想、感情和行为为参照，独立型自我建构将会因个人的想法和意见而导致英行为的改变。反之，依存型白我建构的个体是以社会关系屮他人的想法、感情和行为来决定