广告创意的基本理论-广告创意-课件-北京工业大学-02.ppt

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1、第二章广告创意的基本理论章节思维导图第一节USP理论思维导图案例学习１Ｍ＆Ｍ豆２乐百氏３白加黑４采乐当时，M&M巧克力是美国唯一一种用糖衣包裹的巧克力。罗瑟·瑞夫斯认为独特的销售说辞正在于此。下一步，怎样把这一独特的销售说辞体现在广告中呢？最后，在M&M巧克力的广告中，他把两只手摆在画面中，然后说：“哪只手里有M&M巧克力呢？不是这只脏手，而是这只手。因为，M&M巧克力——只溶在口，不溶在手。”广告语：“只溶在口，不溶在手”案例分析M&M巧克力豆当年纯净水刚开始盛行时，所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净。消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净，或

2、者更纯净的时候，乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统一的广告，突出乐百氏纯净水经过27层净化，对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点。这个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出，乐百氏纯净水的纯净给受众留下了深刻印象，“乐百氏纯净水经过27层净化”很快家喻户晓。“27层净化”给消费者一种“很纯净，可以信赖”的印象。通过品质诉求，在消费者的心中形成了强烈的品牌差异。独特的销售建议并不一定是自己的产品所独有的，问题在于谁先把这个建议告诉消费者。广告语：乐百氏纯净水，27层净化案例分析乐百氏广告语：治疗感冒，黑白分明案例分析白加黑背景：1995年，“白加

3、黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹。这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。“白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。“白加黑”确定了干脆简练的广告口号“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息也就是产品的USP即“

4、白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。背景：在漫漫10年的时间里，以营养、柔顺、去屑为代表的宝洁三剑客潘婷、飘柔、海飞丝几乎垄断了中国洗发水市场的大部分份额。想在洗发水领域有所发展的企业无不被这三座大山压得喘不过气来，无不生存在宝洁的阴影里难见天日。后来的“舒蕾”、“风影”、“夏士莲”、“力士”、“花香”等等更让诸多的洗发水品牌难以突破。采乐“出山”之际，国内去屑洗发水市场已相当成熟，从产品的诉求点看，似乎已无缝隙可钻。“采乐”的突破口便是治病。它的成功主要来自于产品创意，把洗发水当药来卖，同时，基于此

5、的别出心裁的营销渠道“各大药店有售”也是功不可没。去头屑特效药，在药品行业里找不到强大的竞争对手，在洗发水的领域里更如入无人之境！采乐找到了一个极好的市场空白地带，并以独特产品品质，成功地占领了市场。“头屑是由头皮上的真菌过度繁殖引起的，清除头屑应杀灭真菌；普通洗发只能洗掉头发上头屑，我们的方法，杀灭头发上的真菌，使用8次，针对根本。”以上独特的产品功能性诉求，有力地抓住了目标消费者的心理需求，使消费者要解决头屑根本时，忘记了去屑洗发水，想起了“采乐”。广告语：去屑，就是采乐！案例分析采乐第二节　品牌形象论思维导图案例学习１哈达威衬衫２劳斯莱斯轿车

6、３LEE４达芙妮案例分析哈达威衬衫奥格威的设计一向具有独特的构思，最成功的构思是1955年为哈达威衬衫所做的广告。身着哈达威衬衫的模特用黑色眼罩蒙上了一只眼，他在一系列广告中出现，或是在画画或在吹双簧管。其实模特的眼睛一点毛病也没有。在其后的四年里，这一系列广告仅在《纽约人》杂志中出现，也因为杂志的高档次而平添了几分尊贵之气。不久，全国的读者都积极效仿那位时髦的哈达威广告人物，哈达威衬衫的销量也因此猛增。顾客们所买的不是衬衫，而是一种形象。案例分析劳斯莱斯轿车广告标题是“这辆新型劳斯莱斯在时速60英里时，最大噪声来自车内那个电子钟”。下面还有这样一

7、段副题“什么原因使得劳斯莱斯成为世界上最好的轿车？一位知名的劳斯莱斯工程师说：“说穿了，根本没有什么真正的戏法──只不过是耐心注意到所有细节”。这辆豪华轿车被放置在一个高贵的场景中，人物均为上流社会的达官显贵，更加突出了车的身份与地位。这则广告完全是按奥格威的模式制作：漂亮的画面，长长的标题，直接而低调的文字解释。视觉与文字效果突出了品牌的整体形象。案例分析LEE著名服装品牌Lee曾因中途改变品牌形象而陷入困境。Lee最初的广告语是：最贴身的牛仔。在当时大肆宣传自己“领导潮流、高品位、最时尚”的牛仔服市场中，Lee以其朴实真诚的品牌形象拥有了自己独

8、特的个性。但后来此广告语受到了中间商尤其是零售商的反对，他们自认为更了解消费者的心理需求，认为消费者希望买到的是时装、时尚