广告创意的创作主体与接受客体-广告创意-课件-北京工业大学-09.ppt

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1、广告创意的创作主体与接受客体第九章教学目标：认识并理解广告创意的主体和客体的基本构成、特点、作用及两者之间的关系第一节广告创意起源一、中国古时候的广告1、西汉2、唐宋3、明清（1）雍正以前这个时期的广告多以旗帜的形式出现，比如酒肆、茶楼、客栈等店牌等。这种招牌或广告，在今天的鼓楼大街上仍能看见。（2）雍正以后第一节广告创意的主体一、概述1.广告创意主体构成广告主广告创意主体广告代理公司2.广告创意主体的相互关系前提：界定广告主与广告代理公司各自的工作职责、权利和义务。宏观上：应相互尊重、平等合作、目标一致的伙伴关系。<双方合作的经济基础上：附有主从关系的痕迹

2、>微观上：根据具体情况的不同以有双方认可的协议文本约束双方的权利和义务<广告代理公司：弱势角色><广告主：广告创意守门人>办法：加强广告创意人员与广告主职权的联系和沟通。广告创意人员应该设身处地站在广告主的角度去创作一些有实效性的广告作品。案例：田七牙膏《拍照片》分析：田七药膏广告巧妙的将创意与叫卖进行了磨合。广告中近70%的时间被“田七”品牌名称所占据，充分利用了叫卖式广告强制性灌输的优点，最大限度的传达了品牌信息。广告创意人员在进行广告创意的同时，也设深度地站在广告主的角度创造了有时效性的广告作品。内容：“摄影师张嘴露牙叫到“一、二、三、田七”，然后一家人齐

3、声叫到“田七”。二、广告创意人员1.广告创意人员的构成定义：指在专业广告代理公司内专门从事广告创意的人员。包括：1>综合广告代理公司的职业创意人员：综合广告代理公司：指能够为广告主提供广告活动全过程、全方位的服务包括：产品分析、市场调查、营销渠道分析、媒介调查、广告策划、创意及实施等各项内容2>专业广告代理公司的兼职创意人员：专业广告代理公司：是指以特定的广告业务为主要服务内容的公司，如影视广告、动画广告、交通广告、地铁广告、户外广告、橱窗广告。3>媒体单位的广告部简直创意人员：媒体单位的广告部（公司）：制作广告为主电波媒体单位的广告部（公司）：广告创意为主2.

4、广告创意人员的基本素质1>执着的敬业精神前提：必须对广告创意工作有着强烈的兴趣2>广博的文化知识广告创意的实质就是将旧的元素予以新的组合——詹姆斯·韦伯·扬元素：各式各样的事物包括：哲学、文化学、历史学、社会学、经济学、心理学、军事学、数学、统计学、文学、美学、艺术学、设计学、营销管理、消费者行为学、广告学、传播学、公共关系学等。组合：去建立一种事物之间的关系案例：1.TYLENOL广告克林顿文案：TYLENOL强力止疼，专治剧烈头痛分析：利用美国总统克林顿向联邦大陪审团作证，承认他同莱温斯基曾有过“不恰当关系”。以此丑闻为创意。这则广告创意联想丰富，比喻贴切，

5、妙趣横生。分析：这则广告将面条拟化为琵琶，用“弹”字的一语双关创意出了弹琵琶和面条的筋斗。体现了广告创意人员广博的文化知识，将中国文化元素和商品组合在一起，创意无限。案例：2.统一方便面文案：可以弹的面3>出众的表达能力文字表达能力广告创意的文字表述基本上不需要创意人员流露出个人的主观情感出众的文字表达能力对广告创意人员而言是非常重要的一个基本要素语言表达能力包括：思维的清晰、语言的生动、专业的娴熟、适度的夸张、合理的想象、丰富的表情、自然的神态、感染力、煽动性。案例：Levi’s牛仔服分析：这则广告表达了Levi’s牛仔服即使在中东部穿牛仔服的地区仍然有着深入

6、人心的影响力，当地人用牛仔服做头巾便可以证明。该广告创意精彩、表达独特、品位高深、文化意味浓厚。3．广告主广告主对广告创意产生的作用：1>提供有关产品的信息产生：1）全面而客观地提供广告产品的相关信息，对广告创意人员的创意方向不做任何提示，给创意人员足够的发挥空间。2）在介绍广告产品的相关信息的同时，提出广告主的总体创意构思的方向供广告创意人员参考，希望广告创意人员将此创意构思进一步细化完善，进入可操作运行时间。3）在介绍广告产品的相关信息的同时，带有比较明显倾向性的主观色彩，对广告创意的总体思路会提出自己的初步意见，同时，也对广告创意的一些具体细节提出这样或那

7、样纯属个人喜好的要求。2>确定创意主题关键：提出具体的创意方案和文案脚本3>审核广告创意广告主在审核具体的广告创意的过程中会沿着创意主题的思路予以审视并达成双方一致的意见。但广告主的经营、体制乃至负责人的不同个性，会导致广告主在这一过程中的不同表现。第二节广告创意的客体概念：广告诉求的目标对象，或者是广告产品的目标消费者，但其最终是要向目标消费者传递有关广告产品的信息并劝服目标消费者对广告产品产生购买行为。案例：1.白加黑分析：这则广告精彩之处在于紧扣消费者的作息习惯和心理需求，很容易引起共鸣。白加黑以“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡的香”作为产品的主要功能

8、诉求，很好的打消了目标消