广告创意与文案课件第三章广告创意

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1、广告创意与文案尹立辉第三章广告创意第三章广告创意一、广告创意的思维方法；二、广告创意的素材三、广告创意的前期准备四、广告创意作品产生的步骤五、广告创意的原则六、广告创意表现第一节广告创意的思维方法一、垂直思考与水平思考垂直思考法是以现存的理论、知识和经验以及传统观念，从某一问题的正面角度垂直深入分析研究的一种思考方法。这种方法是按照一定的思考路线进行创意的，它在一个固定的范围内，向上或向下进行垂直思考。所谓水平思考法，就是指尽量摆脱既存观念而从另一个新的角度对某一事物重新思考的一种方法。它可以认为是一种“下连续”思考，或“为改变而改变”的思考。一、垂直思考与水平

2、思考垂直思考与水平思考之比较(1)垂直思考是选择性的；水平思考是生生不息性的(2)垂直思考的移动，是只在有了一个方向时才移动；水平思考的移动则是为了产生一个新的方向。(3)垂直思考是分析性的水平思考则是激发性的。(4)垂直思考是按部就班水平思考则可以跳来跳去。(5)用垂直思考者，必须每一步都正确；用水平思考者则不必。(6）垂直思考为了封闭某些途径要用否定；水平思考则无否定可言。(7)垂直思考要集中排除不相关者；水平思考则欢迎新东西闯入。(8)用垂直思考，类别、分类和名称都是固定的；用水平思考则不必。（9)垂直思考遵循最可能的途径水平思考则探索最不可能的途径。(1

3、0)垂直思考是无限的过程：水平思考则是或然性的过程。大众甲壳虫系列广告这是一系列水平思维的杰作，新形象的甲壳虫汽车没有直接运用优美的汽车造型或局部来表现，而是运用人工自然景色造就，使人眼睛一亮，并产生良好的联想。二．逆向思维逆向思维也称反向思维，顾名思义就是按照反常规的方向进行思维，打破任何思维框框。逆向思维几乎在所有领域都具有适用性，从本质上讲，它是客观世界对立统一性和矛盾的互相转化规律在人类思维中的表现，当常态思维“山穷水尽”时，将思路反转，有时就会“柳暗花明”。挪威SenaLine旅游系列广告“成人免费篇”。这是一则非常优秀的逆向思维创意广告三．放射性(发

4、散性)思维法发散性思维是创造性思维的基本成分之一，又叫扩散思维、开放思维。这种思维活动，是人们在思维过程中不受任何框框的限制，充分发挥探索性和想象力，从标新立异出发，突破己知领域的活动，无一定方向和范围，从一点向四面八方想开去。然后，再把材料、知识、观念重新组合，以便从已知的领域，去探索未知的境界，从而找出更多更新的可能答案、设想或解决办法。从垂直思考法上升到水平思考法，再深入到发散思考法的发想会出现的情况。垂直发想是最简单的，第一层次的发想，比如想到“红”，先想红的东西，放眼所见，任何红的东西都可以抄下来，以数量为胜。写一百个试试看。第二层次发想：如果说垂直发

5、想是用眼，那么水平就是用心了。当垂直发想到“红”写到最后，“红”已非“红”的具象物品，而是一些抽象的感觉了。此时，可以进入第二层次—有感觉的红了。第三层次发想：就是将垂直和水平发想结合起来发想并把发想放射（发散)出来。不要吸烟系列广告1不要吸烟广告系列2案例分析一般禁烟公益广告离不开烟、烟灰缸、肺与吸烟等方面作为题材，这些都是垂直思维，而该广告却不直接用烟盒、肺作为题材，而是把人的身体比做家，看到一片堆满灰尘的发霉的家居和脏乱的房子，想想看你会去住吗？这就是放射思维，一个人们经常居住的环境，熟悉的家居，却是脏乱差的地方，还加上了一些逆向思维。广告语为“你的身体是

6、你的家——不要吸烟”，给人以视觉和心灵的震撼。该系列广告获2007年戛纳平面金奖。一个概念放射性思维训练有六个节奏：1．以品牌概念为中心，对概念进行分析；立足消费者，洞察他们的心理，与他们一起思考一起感受，让各种元素在脑中过电。2．主题概念(也可以是中心概念图形)必须画在白纸中央，从此点出发，开辟出若干不同路线，首先把思路拉开。3．沿着不同路线开发元素，根据生活经历与常识，将可能发生的元素沿着路线放射并快速记录下来，进而展开捕捉闪光元素的行动。4．“必须在40分钟左右的时间内，让思想尽快地流动起来。由于大脑必须高速工作，就松开了平常的锁链，再也不管副贯性的思维模

7、式，因而就激励了新的，通常也是很明显的荒诞的一些念头。这些明显的荒诞的念头应该总是让它们进去，因为它们包括了新眼光和打破旧的限制性习惯的关键。”(托尼·巴赞)5．将有新鲜感的元素用图画鲜活起来，形成导图的闪光点。或者沉思一下，让大脑对导图产生新的观点，继而进行第二次重构。6．将几个有趣的闪光点联结起来，发展成一个创意雏形，继而提炼创意文案及广告语言。第一节广告创意的思维方法四、头脑风暴思维法—脑力激荡法(Brainstorming)由BBDO的阿克列斯·奥斯本（AlexOsborn)于1938年首创，指两个或更多的人聚在一起，围绕一个明确的议题，共同思索，相互启

8、发和激励，填补彼此的知识