广告创意的表现形态-广告创意-课件-北京工业大学

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1、第七章广告创意的表现形态广告创意的示证形态，主要是通过示范与证实的形式，传达产品或服务的客观实际，带有情报、资讯的性质，摆事实，讲道理，晓之以理，使受众经过认知、判断、推理的逻辑思维的过程，理性、理智地做出决定和选择。示证形态一般体现独特的消费主张(USP)，它可以是人证、物证、言证、事证、验证、引证、印证、实证等。第一节晓之以理—示证形态一、自我示证的形态从企业、产品或服务本身出发，将事实对消费者做明确的论理陈述，告知受众，使消费者可以判断出购买该产品或服务的好处，以此作为前提的诉求点。1.产品本身的功能优势

2、这个产品具有什么功能，给消费者什么样的具体利益。这一点在宝洁广告中表现得特别突出，产品优点肯定是直线式、清楚且明白地呈现，而且广告的每个部分都是为了服务于有效地传达产品优点这个任务。2产品产地的优势优势在于产地，包括产地的历史、文化、气候、地理等特征证实产品优势的元素。3过程的特征产品或服务的生产过程或服务过程描述，包括局部的过程或提炼的全过程等。乐百氏纯净水广告，采用理性方式：27层过滤的纯净水，取得良好的效果。二、用户示证得形态用户示证也称为“用户群雕”，是通过换位示证——用户导向的方，从消费者角度出发，用

3、户示范与证实，现身说法，通过消费者的体验去阐述产品或服务的特征、性能、优势、及消费者购买了产品和接受了服务所获得的利益。这是一种举例说明的方法，表现出真实感。1具体的用户示证通过实际使用的具体的人物来证实产品或服务的优势特征的创意方。2一般的用户示证通过一般的消费者的使用来体现产品或服务的优势以及带给消费者的利益。三、事物示证的形态以实际发生的具体事例、事件作为创意内容的创意方式。四、科学示证的形态通过实验或数据，用数据、用数字来说话、体现科学的依据，增强说服力和实证效果第二节动之以情—情感形态从感情、感性的角

4、度，动之以情，诉诸感性，渲染情绪，强化气氛，从而引起消费者的共鸣。情感型可以不讲道理只讲情感。一般是体现品牌的附加值，强化产品或服务的亲和力，更多强调品牌形象。现代乃至将来都是一个过剩的消费时代，在一个相对富裕的社会里，消费者的目的，不再是只为需要而消费，而更多的是为消费而消费，为感觉而消费。一、表现爱情的形态主要体现的是异性之间的感情如恋人、夫妻之间的感情。某个产品或服务在爱情中扮演着重要的角色，起着重要的作用，具有重要的价值。如一个录像带广告：女孩伤心地站在路边，很难过，突然路上的一切都在倒退，人在倒着走，

5、车也在倒着开，为了安慰失恋的女孩，路人们开始表演时光倒流，直到女孩的男朋友的车倒回了原地，男孩倒着走下车，两人相拥在一起，两人幸福的相拥吻在一起，这是一则可倒带的录像带广告，通过爱情故事充分的体现了该产品的优势。二、表现亲情的形态主要体现家庭成员之间的血缘感情，有父(母)子之情、父(母)女之情、兄弟姐妹之情，以及跨代的亲人之情，如祖父(母)与孙子(女)之间，还可以扩大到家族成员之间的感情。如大众银行广告：母亲费劲千辛万苦做飞机来找刚生产完的女儿，母亲不会讲英文不会坐飞机什么都不会可还是鼓起勇气一人去找很久没有见

6、面的女儿就为了给女儿带去一代补身子的补品通过这位平凡母亲的不凡事迹展现主题字幕：不平凡的平凡大众，体现了大众银行的理念同时感动了所有人。三、表现友情的形态主要体现朋友之间的感情，同学之情、战友之情、同事之情等。可以是长久的友情，也可以是短暂的友情。通过友情的表达，传达产品或服务是友情的催化剂、链接带，是沟通和强化友情的媒介等信息。希望消费者在传达友情的场合，使用和购买该产品，很多酒类包括白酒、啤酒的创意就是传达友情的方式。如Heineken啤酒的广告创意的一些标题就是一种友情诉求的方式。四、表现乡情的形态主要体

7、现故乡情，故乡一般与童年联系在一起，与往事联系在一起，与过去的景物联系在一起，带有怀旧的色彩，怀念的风格。如三菱汽车广告：广告一开始就是回忆，想起每次都来接我回家的爸爸，忆起爸爸的背，回家路上的摊位，第一次买车回家，爸爸还是坚持来接我，感动的画面，想起童年，想着一直接我的爸爸，不禁流下了眼泪。五、表现同情的形态即人们表现出来的对平凡的人、社会的弱者的生活艰辛和苦楚的同情和关爱。如公益广告：女孩自己在家把头发剪掉，当父母带患病的男孩回来时看见女儿的头发都很吃惊这时男孩把自己得帽子摘下来给女孩戴上，大家才得知男孩因

8、为患病没有头发，这是一则很感人的有关癌症的公益广告。六、表现人情的形态广告创意通过表现人情的方式，可以提高品牌的亲和力，拉动人情消费的市场。七、表现3B之情的形态3B:baby(婴儿)、beauty(美女)、beast(动物)，这是广告创意中常用的角色。1.对动物或植物的感情借用可爱的动物或植物，或者是为了博取消费者的怜爱和喜悦，或者是为了获得受众的注意和好感，或者是为了更好地演绎诉求