广告创意的基本理论

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1、1，USP理论USP“uniquesellingproposition”,可译为“独特的销售主张”其创始人是美国极具传奇色彩的广告大师瑞尔斯，达彼斯恩广告公司的老板，其理论有三个基本要点：（1）每一则广告要向消费者“说一个主张”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以过的什么具体的利益。（2）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或者无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。（3）所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动，感动，和吸引消费者来购买相应的产品。2，BI理论BI的全称是“brandimage”,可译为“品牌形象论”，创始人是被称为“广告怪杰

2、”的大卫奥格威，品牌形象论的观点是：（1）广告最主要的目标是为塑造品牌服务，力求使广告中的商品具有较高的知名度。（2）任何一个广告都是对广告品牌的长期投资，广告的诉求重点应具有长远性，诶维护一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济效益。（3）随着同类产品的同一化趋势，同类产品的差异性日渐缩小，消费者往往根据对品牌的好恶来选择购买，因此，描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要的多（4）消费者购买时所追求的不仅是量的满足，质的提高，而且是感性需求的满足，即“实质利益+心里利益”，因此广告应尤其重视运用形象来满足消费者的心里需求。3，positioning理论此理论又称“定位论”，主张在广告

3、创意中运用一种新的沟通方法，创造更有效的传播效果广告定位论的基本观点如下：(1)广告的目标是使某一品牌，公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。(2)广告应该将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心里的位置。(3)应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法，第一事件，第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘记的，不易混淆的优势效果。(4)广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显出和突现出品牌之间的类的区别。(5)这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自

4、动地，首先想到广告中的这种品牌，这间公司或产品，达到“先入为主”的效果。4，CI理论CI的英文全称是“corporateidentity”,译为“企业识别或企业形象”。CI作为一种企业系统形象战略被广泛运用到企业的经营发展当中，并掀起了一场风起云涌的“形象革命”。在CI战略的统摄下，广告只是期中一个组成部分，因此对广告“说什么”提出了新的要求和主张，即形成了广告创意理论的CI论。CI论的基本观点是;(1)广告内容必须与CI战略所规定的整体形象保持统一性，CI战略中的广告应注意延续和积累广告效果。(2)CI战略中的广告应着眼于塑造公司整体形象，而不仅仅是某一品牌的形象，这是比BI理论进步

5、的地方。如“美国国民的共有财富“IBM和可口可乐两大公司。5BC理论BC的英文全称是“brandcharacter”,译为“品牌个性”，可用“产品+定位+个性=品牌个性”来表示，意思是广告在“说什么”时，不只是“说利益（产品）”，“说形象（定位）”，还要“说个性”。品牌个性论的基本要点是：（1）在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是最高的层面。品牌个性比品牌形象更深一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜。（2）为了实现更好的传播沟通效果，应该品牌人性化，即思考“如果这个品牌是一个人，它应该是什么样子。。。”（找出其价值观，外观，行为，声音等特征）（3）塑造品牌个性应使之

6、独具一格，令人心动，历久不衰，关键是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性。（4）寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。例如，“花旗参”以鹰为象征物；IBM以大象为象征物；“万宝路”以马和牛仔为象征物。6ROI论ROI的英文全称是“revelance,originality,impact”译为“关联性，原创性和震撼性’.ROI的基本观点是：（1）一个好的广告创意应具背三个基本特质：关联性---revelance，原创性---originality，和震撼性---impact。（2）关联性要求广告创意要与商品，消费者，竞争者相关，没有关联性的关高就失去广告的意义；原创力要求广

7、告创意要突破常规，出人意料，与众不同，没有原创力，广告就缺乏吸引力和生命力；震撼力要求广告创意能够深入到人性的深处，冲击消费者的心灵，没有震撼性，广告就难以给人留下深刻印象。（3）同时实现“关联”，“创新”和“震撼”是一个广告的要求，因此必须明确解决下列五个基本问题：广告的目的是什么？广告的对象是谁？品牌有什么特别的个性？何种媒体最适合？受众的突破口或切入口在哪里？