广告创意的基本理论

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1、广告创意的基本理论一、USP理论1、20世纪50年代初罗瑟·瑞夫斯（RosserReeves）提出USP理论。在1961年写的《广告实效》（RealityinAdvertising）一书中做了系统阐述。2、罗瑟·瑞夫斯，是广告界公认的大师，广告科学派的忠实卫道士，也是获得“纽约广告名人堂”荣誉的5位广告人之一（其他4位是威廉·伯恩巴克、李奥·贝纳、乔治·葛里宾、大卫·奥格威）。瑞夫斯曾任达彼思广告公司的董事长，并提出了著名的“USP理论”，即“独特销售主题”，这一理论，对广告界产生了经久不衰的影

2、响。他运用这一独特理论策划了经典广告案例M&M巧克力豆。3、USP的英文全称是Uniquesellingproposition，译为独特的销售主张。4、USP理论基本要点：①、每一则广告必须向消费者“诉求一个主张”，必须让消费者明白自己购买广告中的产品可以获得什么具体的好处。②、创意所强调的诉求主张必须是竞争对手做不到的或独特的，在品牌和说辞方面是独一无二的。③、创意所强调的主张必须有销售力。5、USP理论即广告须有一个独一无二的能产生销售力的主张。二、品牌形象理论1、美国广告大师大卫·奥格威《

3、一个广告人的自白》20世纪60年代提出BI理论。BI理论的全称是Brandimage，译为品牌形象理论。2、其基本观点如下：　　（1）广告最主要的目标是为塑造品牌形象。（可口可乐）　　（2）任何一个广告都是对广告品牌的长期投资。　　（3）同类产品的差异性日渐缩小，消费者往往根据对品牌的好恶来选择购买，因此，描绘品牌形象比宣传产品的具体功能特征更加重要。　　（4）消费者购买时所追求的是：实质利益+心理利益，因此广告尤其重视运用形象来满足消费者的心理要求。当USP从产品内部找产品诉求点困难时，BI试

4、图从产品外部说明产品。3、通过广告建立品牌形象的关键在于建立品牌核心价值，打造成在受众心目中一种什么形象（什么样的产品，什么人用的产品，在什么时候用的产品，体现什么精神），主要体现在产品形象、社会形象、企业形象、服务形象。三、ROI理论1、广告大师W·伯恩巴克创立的DDB广告公司制订出的广告策略上的一套独特概念主张。2、ROI的观点是好的广告应具备三个基本特质：关联性Relevance：广告创意的主题必须与商品、消费者有关。原创性Originality：即广告创意应与众不同。震撼性Impact：

5、指广告作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处引起震撼。四、戏剧性理论1、李奥·贝纳，被誉为美国60年代广告创作革命的代表人物之一。于1935年创立的李奥贝纳广告公司，如今在全美13家年营业额超过10亿美元的大型广告公司之中名列前茅，年营业额在20亿美元上下。2、其基本观点：①、找寻产品本身与身俱来的戏剧性；②、当你听了我的故事，不见得会完全理会，但也不至于什么都不懂；③、将自己埋入那个主题，工作得像个疯子，喜欢、尊重并服从那个灵感。五、共鸣理论1、共鸣论的英文为“Resonance”，它是由跨国广告

6、公司盛世长城提出来的创意理论。具体是指利用情感跨越地域、文化的障碍，取得情感共鸣的创意方式。　2、共鸣论的基本观点包括：　　（1）最适合大众化的产品或服务，在拟定广告主题内容之前，必须深入理解和掌握目标消费者，通常选择目标对象所盛行的生活方式加以模仿。　　（2）共鸣论侧重的主题内容包括爱情、童年回忆和亲情等人生经历所共有的情感。　　（3）共鸣论通常选择目标对象所推崇或印象深刻的生活经历或生活方式加以模仿。六、定位理论1、艾尔·里斯(AlRies)和杰克·特劳特(JackTrout)在《工业行销》

7、杂志上，提出了广告定位理论(Positioning)。后来他们出版了《广告攻心战略——品牌定位》，系统介绍了广告定位理论。2、定位理论的基本思想　　要在预期客户的头脑里给产品定位，定位本质上并不是要改变产品，产品的价格和包装事实上都丝毫未变，定位只是在顾客脑子里占据一个有价值的位置，而且这个位置必须是别人还没有占有的。　定位理论强调需要创造心理差异、个性差异，主张从传播对象(消费者)角度出发，由外向内在传播对象心目中占据一个有利位置。随着时间的推移，定位的应用范围不断扩大：从最初在广告业中做为打

8、动顾客的传播与沟通技术小试锋芒，到后来被引用到整个营销领域里大放异彩。3、定位方法之首席定位　　首席定位是追求成为行业或某一方面“第一”的市场定位。“第一”的位置是令人羡慕的，因为它说明这个品牌在领导着整个市场。品牌一旦占据领导地位，冠上“第一”的头衔，便会产生聚焦作用、光环作用、磁场作用和“核裂变”作用，具备追随型品牌所没有的竞争优势。4、定位方法之是非定位　　美国七喜汽水堪称广告史上运用是非定位的成功典范。其实在美国市场上软饮料销售中，可乐三分天下有其二，剩下的市场为形形色色饮料所瓜分。七喜