酒店管理行销 论述电子邮件行销策略之沟通深度

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1、电子邮件营销策略之沟通深度—告知、测量、对话、整合营销就是营销，并不会因为冠以「Email」而导致策略有所不同，有了Email是很方便的，但别忘了营销的对像是人不是计算机。因此电子邮件营销策略的目标，其实也就是企业营销策略的目标。一般营销目标不外乎「争取新顾客（Acquisition）」，以及「维系老顾客（Retention）」，而过程中则涵盖「接触—达成交易—发展关系」三个阶段。因此电子邮件营销营销策略的目标也建立在，将潜在顾客变成新顾客，将新顾客变成老顾客的各阶段目标，比如：－在「接触」阶段的目标是「取得有效客户名单、建立品牌印象」，－在「达成交易」阶段的目标则是「提升转换率、创造销

2、售业绩」，－最后，在「发展关系」阶段则是「提升客户忠诚度、再度购买与市场占有率」。这么谈太过抽象了，换个较明确的说法吧！?哪些营销工具原本就用来协助达成上述目标呢？?这些营销工具是不是可以改换成Email呢？?换成电子邮件营销之后，是否可以更节省营销预算？?换成电子邮件营销之后，是否能有效提高效益呢？如果答案是肯定的，只要对内省钱对外赚钱，那么就值得往电子邮件营销靠拢。比如使用电子邮件营销取代邮购型录，或者取代杂志媒体！甚至也可以取代一部份客户服务的工作，提高客户满意度。沟通是为了让企业及顾客互相了解3叶予舜二〇一二年十一月七日星期三电子邮件营销策略之沟通深度—告知、测量、对话、整合营

3、销上的沟通是指企业和顾客的对话，对话越互动、越直接、越频繁，互相了解的程度就会越高，企业也就越能满足顾客的需求，而顾客也就越能获得好的服务。但是「越互动、越直接、越频繁的沟通」其背后的意义代表的就是越昂贵的沟通成本。不管是当作数据库营销的e化工具，还是eCRM的客户接触工具，或者是电子报分众营销，当目标决定之后，接下都要思考与客户的沟通要走多深？这件事牵涉到客户资料的累积，未来得以进一步分析，如果资料搜集不足反而误事，但天下没有白吃的午餐，深度的沟通也会让成本提高！以最低的沟通成本达到最大的沟通深度在企业有限的营销资源下，如何以最低的沟通成本，达成最大的「沟通深度」是规划电子邮件营销必

4、须审慎考虑的事。由浅至深分出「沟通深度」的层次，有这四种：告知、测量、对话、整合，越后者成本越高，但是带来的效益也越大。「告知」是最基本的单向传递，「测量」纪录对象的反应企业单方面把讯息传递给客户，不在第一时间处理顾客的反应。这就好像发广告信函、产品快讯或者服务通报给顾客一样，只要让讯息传播出去就好了，至于顾客对此讯息的反应，并不一定透过Email回馈给我们。「告知」是企业对顾客的单向传播，其实并不算是沟通，但是要求顾客一定有所回馈更难。基本上若没有特殊理由，顾客通常是被动的，我们不能期待顾客主动响应。「测量」就是解决此一问题的好方法，也就是说，在暗地里默默地观察顾客对此Email的行

5、为，撷取其中隐含的意义，比如说，测量「展信率」、「点阅率」、「转信率」，这几种常见的电子邮件营销效果指针。「对话」加强企业与消费者的关系3叶予舜二〇一二年十一月七日星期三电子邮件营销策略之沟通深度—告知、测量、对话、整合「对话」则是除了测量顾客的行为之外，更进一步主动地请顾客表达意见，或者针对顾客的意见给予适当正确地响应。平常难得见到顾客主动表达意见，若真的有这样的顾客，那真是企业的福气，不管顾客表达是致谢或抱怨，都远远强过那些漠不关心的顾客。只要顾客不是无理取闹，企业自然得投入较好的客户服务，让顾客获得「一对一」的沟通。这类型的沟通方式不易以软件机制取代，多数企业多半以人员来处理，并未

6、寻求特别的方案。国内则有软件厂商投入开发回信管理软件，尝试透过人工智能及自动回复机制来提高自动化的程度，以期降低人工成本。「整合」将各种接触讯息集中管理，找出最佳互动方式最后则是「整合」，也就是将顾客对电子邮件的行为及反应，与其他顾客接触管道整合（网站/电话/传真/人员等），以期达到最高的顾客掌握度。整合之后可以累积完整的顾客接触纪录，将来可应用于营销自动化或者数据采矿，这会是企业不可或缺的重要资源。从「告知」的单向传递，到「测量」观察，到一对一互动「对话」，到「整合」全面性的顾客接触数据，有着完全不同的沟通深度。当沟通深度决定之后，该采取哪一种解决方案也就呼之欲出了！3叶予舜二〇一二年

7、十一月七日星期三