酒店管理行销 论述酒店宾客关系管理

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1、酒店管理行销酒店宾客关系管理(CRM)所谓酒店宾客关系管理(CRM)是指酒店在新的市场环境(高度扰动的市场环境)下，通过对酒店——宾客关系的互动引导，识别、发展和保留价值宾客，达到酒店最大化盈利目的的酒店战略管理。要提高酒店的盈利能力，酒店就必须提高宾客间的关系质量。文中引入“酒店宾客关系生命周期”理论，根据酒店宾客关系管理的时间和过程将酒店宾客关系管理分为：寻找建立阶段，满足发展阶段，维系成熟阶段和控制衰退阶段四个管理周期，并将根据四个阶段的不同特点，存在的不同问题采用不同的措施对酒店宾客关系管理进行阐述。1.寻找建立阶段所谓寻找建立阶段，即是酒店根据

2、自身掌握的大量信息，深刻了解宾客的消费行为习惯和消费特征，并以此制定不同的“推或拉”的经营策略，吸引潜在宾客前来进行消费，建立消费关系。这一阶段是整个酒店宾客关系管理生命周期的第一个关键环节，也是酒店宾客关系管理的基础，寻找建立阶段进行质量的好坏将直接影响以后酒店与宾客关系的发展。在这一阶段酒店宾客关系管理的核心内容是对潜在的宾客进行管理。潜在宾客是指对某一产品或服务有需求和欲望、并有购买动机和购买能力，可能购买某酒店及其竞争对手的产品或服务的人。首先根据自己酒店的经营范围、经营特点来选定适合本酒店的宾客，也就是确定营销目标。这需要对市场上消费者的购买行

3、为进行分析、筛选。掌握了基本资料以后就对市场进行细分然后选定自己的目标市场进行重点营销。1叶予舜二〇一二年十二月二十四日星期一酒店与宾客同时也是一个互动的关系体系。酒店也必须将酒店的信息、酒店基本结构、酒店管理理念、酒店对服务人员在服务过程中的要求等内容传递给宾客。这样就能达到宾客和酒店的相互沟通。2.满足发展阶段所谓满足发展就是指酒店在对宾客进行了相当丰富的信息收集，并进行了良好的信息沟通的基础上，通过对宾客进行真正实体意义上的优质服务，实现宾客由衷的满意和心理上的满足，这一阶段是酒店日常事物管理的核心。在满足发展阶段的核心内容即是提供真情优质的服务。

4、有调查表明：宾客满意度如果有了5%的提高，酒店的利润将加倍(HarvardBusinessReview)；一个非常满意的宾客的购买意愿将六倍于一个满意的宾客(XeroxResearch)。满足宾客需求最关键的是向宾客提供个性化、真情化服务。酒店对宾客优质的服务不仅会使宾客实现在酒店消费过程中的满意，也会使宾客自愿为酒店做口头上的宣传。口头宣传是一种特别重要的信息传播形式，因为以为其他人的介绍而购买酒店的产品和服务的宾客比那些因为广告而购买的宾客的忠诚感更强。这样就极大的降低了酒店的广告费用，形成了酒店经营的良性循环。3.维系成熟阶段所谓维系成熟就是对酒店

5、宾客关系管理进行的进一步的升华，即维系此前良好的宾客关系使之延续并深化，最终形成宾客忠诚度。如果仅仅以实现酒店与宾客的交易为最终目标，忽视了酒店与宾客的长久合作，则是一种“舍本逐末”的短视做法。如果“寻找建立阶段”和“满足发展阶段”是基础和关键，那么“维系成熟阶段”就是对“基础”的巩固和“关键”的延伸，维系成熟阶段宾客管理的应用大大的缓解了高度扰动的市场环境下酒店的经营风险。2叶予舜二〇一二年十二月二十四日星期一正所谓创业容易守业难，相对于吸引宾客来说，赢得宾客忠诚是较难的。经历了第二阶段后宾客对酒店有了好感，较为满意，但是这并不是说宾客就会忠诚于酒店了

6、。因为满意的宾客并不等同于忠实的宾客。事实上大部分满意的宾客并不忠诚，赖切尔德(Reichheld)指出65%~85%背叛的宾客都声称他们对酒店的产品和服务是满意的。赖切尔德(Reichheld)还调查表明：美国汽车市场的再次购买率在30%～40%之间，虽然满意程度已经达到了90%。有一些产品和服务，比如旅馆、度假酒店的宾客适用新产品的行动比因为满意而保持对原有品牌忠诚的行动更大赢得宾客忠诚。对此酒店应当采取宾客关系管理合同化，不断在服务和产品上推陈出新吸引宾客，同时积极应用时间管理，电话营销，呼叫中心，电子商务等手段加以促进。在产品和服务方面酒店可在推

7、出新的产品和服务时积极向那些经常购买本店产品的宾客进行推荐，并给予价格、服务、付款等方面的优惠，宾客尝到忠诚的回报进而激励忠诚使宾客产生对酒店的深厚感情。事实上宾客的忠诚本身就具有强烈的感情色彩，酒店可以通过包括利益因素在内的可控因素对宾客心理施加影响，完成关系管理的目标。4.控制衰退阶段所谓控制衰退阶段是指在酒店宾客关系管理周期中针对宾客对酒店消费兴趣的减弱或宾客的流失采取的补偿性措施。对酒店来说，流失一位重复购买者，要比失去一位新宾客更能引起巨大的损失。流失宾客像一把双刃剑，不仅使酒店失去了这些宾客，损失了利润，同时还损失了与新宾客交易的机会。因为，

8、一个不满意的宾客会把他的不满告诉其他8～10人。可见对流失宾客和将流失宾客的管理