微博舆情地方化应对和管理

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1、微博舆情地方化应对和管理　　摘要：微博舆情就其影响范围而言可划分为全国性和地方性两类，地方政府更应重视常态化的地方微博舆情。地方化微博舆情呈现微群圈子化、强连带传播、意见领袖影响弱化和群组易于对立等传播特性。为有效应对地方化微博舆情，政府应提高博弈能力，完善民意微博和政务微博的建设，重视传统媒体和意见领袖的作用。关键词：微博舆情；地方化；微群；强连带；意见领袖中图分类号：G203文献标志码：A文章编号：1673-291X（2013）05-0147-03微博舆情实质上就是发生在微博这一网络平台上的网络群体性事件，它起源于某一公共事件，作用

2、于微博平台，参与主体是微博用户，针对的是政府及相关公共权力部门。微博舆情之所以具有巨大的社会影响在于：一是微博用户数量庞大且仍在不断增长；二是针对公共权力部门，广泛影响着人们对政府的态度和看法；三是微博舆情在一定条件下可以转化为现实中的群体性事件。一、微博舆情的地方化13据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第30次中国互联网络报告显示，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，其中微博用户达2.74亿，网民使用率为50.9%，远超过42.9%的世界平均水平。在这个微博迅猛发展的年代，正如美国互联网趋势研究者谢尔·以色列所言

3、：“我们正处在一个转换的年代——一个全新的交流年代正在替代老朽的、运转不灵的传播时代。在这个微博推动的、正在到来的交流时代，如果我们还没能跟上它的脚步，那么就可能会被这个时代所抛弃。”[1]因此，如何面对微博舆情这一新事物并进行有效的管理，是摆在各级政府面前的一个重要课题。微博舆情，就其影响范围而言，可以分为全国性和地方性两种类型。全国性的微博舆情影响范围广，参与人数众，对政府应对和解决的能力要求高；地方性的微博舆情影响范围小，仅及于本地区，且参与者大多为本地用户，政府的应对和解决也相对容易。但是二者并非是截然区分的，正如学者所指出，每

4、一起舆情热点事件的产生背后都隐藏着一种普遍的社会情绪、态度或价值观。在微博平台上，比较容易形成舆情热点事件的类型有：（1）灾害事故类；（2）公共卫生类；（3）“三公”部门的舆情[2]。不同的热点事件对于不同的人群而言，其重要性是不同的，要在短时间内吸引不同地域众多微博用户的关注，该事件必然具备足够的震撼性，但是这么一些重大事件的发生往往是偶然的。因而，全国性的微博舆情并非常有，对于地方政府而言，更需要关注的是常态化的地方微博舆情，而且往往因为地方政府的应对不当，而导致舆情向全国的扩展。13二、微博舆情地方化的传播特性要应对地方化的微博舆

5、情，首先要认识地方化的微博舆情具有怎样的传播特性，在这基础上才能够制定合理的应对策略。（一）微群的圈子化微博上海量且多元的信息，加之用户间的互动交流，为网络群体的形成提供了可能，这种基于用户的自我偏好而相互聚合形成的微博群体，称之为微群。不同的用户出于不同的目的和需要聚合成群。对于跨地域的用户而言，相互聚合的原因大多是源于对共同话题的兴趣以及相近的价值判断，这是一种基于信息获取需要的结合。但是对于同一地域，尤其是地方城市的用户而言，获取本地信息渠道的多样化且便捷，使得微博更类似于一个社交平台，成为人们沟通交流的工具，这是一种出于交往需要

6、的结合。在这样的微群中，人们现实社会中的关系，诸如同事、同学、朋友等，在微博虚拟世界中得以延伸，一个微群就是一个私密性强的圈子，这些微群圈子首先是排他的，圈子以外的用户即便是本地区的，由于缺乏现实交往中的关系而难以融入；同时，这些圈子所讨论的话题又是小众的，因为这些微群圈子聚集着彼此相互熟悉的用户，他们共同分享着身边的事情，讨论着感兴趣的话题，而这些事情与话题对于圈子以外的用户，因为缺乏共同的生活背景，要么全然陌生，要么了无趣味。13（二）信息传播的强连带所谓的强连带，即双方相互间交流互动频繁，形成紧密的关系，与强连带相对应的是弱连带，

7、就是相互间的联系较少，有特殊需要时才会发生联系。强、弱连带被广泛应用于分析不同微博群体中的信息传播方式。一般而言，在大量粉丝聚集的微群中，更利于信息的广泛传播，却不利于用户之间的充分交流，用户之间呈现弱连带关系；而粉丝量少的微群中，用户之间能更好地交流互动，形成强连带关系。对于地方城市的微博舆情传播而言，用户间的圈子化聚合方式，使得微群私密性强且排他，群组内的人数有限；加之用户间基于现实社会关系在微博世界的延伸，导致微群中的交流互动异常频繁活跃，这种圈子化的微群内部呈现出明显的强连带方式的信息传播特性。但是，强连带总体上并不利于信息在微

8、博的广泛传播，相反，弱连带却有利于信息传播。因此，社会学家格兰诺维特认为，“强连带往往形成小圈圈，弱连带却会形成一张大网络。”[3]（三）意见领袖影响力的弱化13微博为意见领袖突破传统媒体的信息垄断和话语霸