清扬广告策划案.doc

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1、清扬洗发水广告策划方案目录  前言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2  一、 前期准备„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 3 1、 广告环境调查„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 3 2、 消费者分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 3 3 、产品分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 4 4 、竞争对手分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 5 二、

2、 广告战略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 5 1 、广告目标„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 5 2、 广告对象„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 6 3、 广告传播区域„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 6 4、 广告主题„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 6 三、 广告创意„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 6 四、 广告媒介„„„„„„„„„„„

3、„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 6 五、 广告预算„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 7 六、 广告实施策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 71、广告时间„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 2、广告执行方案„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 3、各媒体广告„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 4、周末促销„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9 

4、七、广告效果评估„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„101、广告效果事前预测与评估„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10 2、广告效果事中预测与评估„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10 3、广告效果事后预测与评估„……………………………………10前言  目前每年国内洗发水销售总额已近200亿，在这其中，超过50%的需求是在去屑产品上。如此巨大的市场，成为众多洗发水企业追逐的目标。去屑已经成为洗发水的重要诉求之一。数据显示，近20年来，国内去屑类洗发产

5、品层出不穷，但是人们的头屑问题并未降低，反而还持续恶化，头屑人群从原有70%上升到了83%。这直接导致了消费者对洗发水产品的不满。 07年，联合利华推出新产品：清扬（CLEAR），清扬洗发水是联合利华公司十年才推出的强势产品，在东南亚五个国家包括新加坡、印度尼西亚、泰国等等，从上市之日起销量就节节高升，市场占有率超过海飞丝升到二十个百分点。 此次我们的策划书就在这样一个大背景下产生。本策划书将立足于产品本身，以江阴学院作为宣传试点地区，全面的分析市场、消费者、竞争者的情况，定位自己的品牌形象和消

6、费人群，再通过一系列的广告宣传活动，建立清扬洗发水的品牌形象，提高清扬在XX地区的知名度。一、前期准备 、（1）广告环境调查 随着近年来人们的生活水平的提高和媒体的大量的宣传，人们都普遍使用洗发水洗头。截止到2011年，江阴学院的在校生近8000人，除去大三学生，也有近5000多人。且具不完全统计，女生占总人数的比例大于男生。由此可见，洗发水有很大的市场。 在校园商店和周边各大超市，洗发水的品牌众多，国内外知名或不知名的牌子共同构成了洗发水市场。国外的洗发水品牌市场主要有宝洁的“飘柔”、“海飞丝

7、”、“潘婷”、“伊卡露”、“润妍”、“沙宣”；联合利华的力士、夏士莲；日本的花王、诗芬；国内的品牌主要有舒蕾、巧巧、名人、亮庄、绮丽、信婷、采乐、碧影、拉芳、丽涛、飘影、蒂花之秀、芬柔、飞歌、好迪、柏丽雅、好美时、莎朗等品牌。 目前，洗发水市场的状况是：跨国公司的知名产品基本上占据了学校及周边市场的主导地位，并形成了各自的品牌忠诚群体，国有品牌要拓展市场，其它企业要进入这个市场，都将面临着许多困难。 洗发水市场中消费者需求的差异性较大，而且消费者的需求也不是一成不变的。随着学生生活水平的提高，洗

8、发次数的增加，对洗发水和洗发本身的要求也有了变化，除了基本的清洁外，越来越多的学生开始关注头发的健康和洗发水的其他附加功能，并希望能和自身年龄、性别、发质等个人条件密切吻合，需求也更加细分化。对洗发产品的要求开始倾向于天然的配方和材料，达到既能彻底清洁头发，使之易于梳理，又能够营养发根，去除发质异味，使头发健康亮泽的作用，最好还要在洗发后留有令人愉悦的香气，给人增添清新舒适的感觉。 （2）消费者分析 1）消费者特征 我们学院的学生主要来自江苏省内，以及部分来自安徽和浙江。随着人们的生活水平的不断