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1、清扬洗发水广告策划方案目录前期准备311U7yJIP-m”””””””””””””””””””””””””””””Q1、2、3丿'八口口杖I44乂寸于^T,9,9,9,9,9,9,9,9,9,9,9,9,9,9,9,9,9,9,9,9,9,9,9,9,9,9,95}xj田各”””””””””””””””””””””””””””””512、3、4、-告主题杠"6三、广生右
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4、、丿pivF彳古丿pi1人屯広””””””””””””””””””””””””””961、2、•告效果事前预测与评估""""""""""",,10广告效果事中预测与评估””””””””””””103、广告效杲事后预测与评估”10口前每年国内洗发水销售总额已近200亿，在这其屮，超过50%的需求是在去屑产品上。如此巨大的市场，成为众多洗发水企业追逐的目标。去屑已经成为洗发水的重要诉求2—。数据显示，近20年來，国内去屑类洗发产品层出不穷,但是人们的头屑问题并未降低，反而述持续恶化，头屑人群从原冇70%上升到了83%
5、o这直接导致了消费者对洗发水产品的不满。07年，联合利华推出新产品：清扬（CLEAR）,清扬洗发水是联合利华公司十年才推出的强势产品，在东南亚五个国家包括新加坡、印度尼西亚、泰国等等，从上市Z日起销量就节节高升，市场占有率超过海飞丝升到二十个百分点。此次我们的策划书就在这样一个大背景下产生。本策划书将立足于产品本身，以江阴学院作为宣传试点地区，全面的分析市场、消费者、竞争者的情况，定位自己的品牌形象和消费人群，再通过一系列的广告宣传活动，建立清扬洗发水的品牌形象，提高清扬在XX地区的知名度。一、前期准备、（1）广
6、告环境调查随着近年來人们的生活水平的提高和媒体的大量的宣传，人们都普遍使用洗发水洗头。截止到2011年，江阴学院的在校生近8000人，除去大三学生，也有近5000多人。且具不完全统计，女生占总人数的比例大于男生。由此可见，洗发水有很大的市场。在校园商店和周边各大超市，洗发水的品牌众多，国内外知名或不知名的牌子共同构成了洗发水市场。国外的洗发水品牌市场主要有宝洁的“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“伊卡露”、“润妍”、“沙宣”；联合利华的力士、夏士莲；日本的花王、诗芬；国内的品牌主要冇舒蕾、巧巧、名人、亮庄、绮丽、信
7、婷、采乐、稗影、拉芳、丽涛、飘影、蒂花之秀、芬柔、飞歌、好迪、柏丽雅、好美吋、莎朗等品牌。目前，洗发水市场的状况是：跨国公司的知名产品基本上占据了学校及周边市场的主导地位，并形成了各门的品牌忠诚群体，国有品牌耍拓展市场，其它企业要进入这个市场，都将而临着许多困难。洗发水市场中消费者需求的差异性较大，而且消费者的需求也不是一成不变的。随着学生生活水平的提高，洗发次数的增加，对洗发水和洗发木身的要求也有了变化，除了基本的清洁外，越來越多的学生开始关注头发的健康和洗发水的其他附加功能，并希望能和白身年龄、性别、发质等个
8、人条件密切吻合，需求也更加细分化。对洗发产品的耍求开始倾向丁•天然的配方和材料，达到既能彻底清洁头发，使之易于梳理，乂能够营养发根，去除发质异味，使头发健康亮泽的作用，最好述要在洗发后留有令人愉悦的香气，给人增添清新舒适的感觉。（2）消费者分析1）消费者特征我们学院的学生主要来自江苏省内，以及部分来自安徽和浙江。随着人们的生活水平的不断提高，学生的消费水平也不断提高，学生个性十足，且有从众心理，他们的生活方式相对比较开放，且紧跟着潮流的脚步。2)消费者购买心理根据消费者的人口个性特点和结构特点，以及通过对校园超市
9、、兄弟超市及好又多超市等洗发专柜销售员的询问调查来看，70%的消费者在选择洗发水的吋候，会选择那种可以满足他们多种心理要求的产品，既要有品牌，又要价格便宜效果好，所以，每次当某品牌搞促销，送赠品，那么该种品牌的销量也会不错。另外，沈阳消费者的模仿和从众心理也比较重，会因为周围的人的使用而产生购买的想法。、為学院的消费者来说，对洗发水的选择则主要集中在价格合理、功效、求名、从众动机上。消费者信息搜集对于消费者介入程度较小的洗发水來说，消费者很少去特意搜集信息。廿标消费者的信息來源主要为：(I)商业来源：电视广告、广
10、播、报纸、杂志、推销员、丿占内的促销广告、包装广告和室外广告；(II)个人来源：家庭、朋友、邻居、同事；(III)经验来源：自己的比较和使用。消费者购买习惯购买地点：学生的购买地点多在超市、零售小店。购买特征：在学生消费者中，洗发水的购买者以女生居多，占了总数的67%,男生则占了33%。因为一般来说女生相对男生更为感性，会因为广告的情感叙述或画面的精美而选择购买。对女牛来
