清扬广告分析报告

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1、广告调查分析报告清扬洗发水小组成员：郭涛2009151520王宗杰2009151523李雪2009151540罗飞彦2009151501张伟鹏2009151503一刖吕二清扬洗发水市场分析（一）营销环境分析（二）营销环境分析总结（三）消费者分析产品分析（五）企业和竞争对手的竞争状况分析（六）清扬广告分析结论冃IJ吕：经济的迅猛发展加速了人们生活水平的提高，人们对洗护产甜的要求也越來越多。我国洗发水市场经历了从品种单一、功能简单向多品牌、功能全面的发展过程，现阶段屮国已成为了世界上洗发水产销量最高的国

2、家。同吋，中国的洗发水行业也进入了众多品牌激烈竞争的时期。多个品牌正以各种不同的方式拼抢着市场，市场竞争罪常激烈。尤其是清扬与海飞丝针对这种激烈的市场竞争状态，对于联合利华企业來说，只有深入的分析市场，找准自己的位置，并以此为基础加强广告宣传，才冇机会在强手如林的中国洗发水市场占冇一席之地。此次清扬洗发水调查活动就是在这样一个洗发企业竞争日趋严峻状况的背景产生。一•清扬洗发水市场分析（一）营销环境分析1、宏观经济环境：近五年我国国民经济持续快速增长，国内生产总值GDP年均增率高达9.5%,中国对洗发

3、水等口用品的消费大大提高。2、洗发水的消费和生产规模：洗发水已经成为个人护理用品屮最大的一类产品。洗发水消费调查显示，屮国家庭洗发水年年平均消费次数为5次，人均消费量已经超过1.5斤。中国有近13亿人口，以每人每3天洗一次头让算，每人每年洗头次数将达到120次，每年将有至少1560亿人次的洗头。口前屮国洗发水成甜产量达到40万吨，洗发水市场规模估计已经超过300亿元。3、去屑洗发水的市场现状：就洗发水的功能定位而言，去屑洗发水是洗发水当吋最前最大的细分市场，大约占洗发水市场一半的比例。作为一个有着1

4、00多亿的帀场，巨大的蛋糕儿乎吸引所冇的洗发护发品牌里都建立了去屑的品种。经过十余年的市场培冇和发展演变，海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众''早已深入人心。人们只要一想到去屑,第一个想到的就是海飞丝。另外，随着风影“去屑不伤发叩勺承诺，使Z在这个细分市场上也拥冇了一席之地。专业市场调查资料显示，去屑市场80%的市场份额一直以来都被宝洁系列的海飞丝品牌所占据，而众多木土品牌则蚕食着剩余的20%的市场存量，相比之下，呈现的两级分化现象十分严重。清扬中国去屑市场庞大，在300亿庞大的洗护市场中，虽然去屑产

5、品系列占据了60%的份额，但专业防治型去屑产品却存在空缺，这是当前去屑市场所面临的最大问题。市场上去屑产品各类稀少，因此清扬的专业去屑会冇更多的机会进入去屑洗发产品的市场。（二）营销环境分析总结1、清扬洗发水的优势技术优势：专业的技术支持——法国技术中心，潜心研发的“清扬科技”“清扬丝柔”等国际专利技术，为每一瓶洗发水都提、供了专业武装。产品优势：清扬首次明确提出了男女去屑细分的概念，将去屑细分的概念进一步细化。针对目标市场的盲点、结合市场特性，清扬推出多款产品。资金优势：作为联合利华重磅推出的产品

6、，清扬拥冇巨额的推广费用，这为清扬在进入市场提供了强大的支持力。2、清扬洗发水的劣势新品牌信任力略低：作为一个在屮国的新生品牌，英知名度可以短期捉升,但要赢得消费者依赖却有挑战，顾客忠诚度及使用习惯却需要时间來培养。市场基础薄弱：虽然在东南亚地区早就进行销售，但清扬直至2007年才人举进入屮国市场，面对去屑市场已被海飞丝占据大片江山的局面，清扬的根基薄弱。3＞外部竞争威胁清扬口前处于前后夹击地位被动。作为屮国市场上的新品牌，清扬不仅受到了洗发产品市场老大海飞丝的打压，还承受着国产品牌如霸王、风影等的

7、追击,承受的压力很大，能否能够长久稳定的在屮国去屑市场分一杯羹还是清扬目前需要面对的问题。4、自身营销威胁清扬的广告营销策略有失偏颇，不论是从广告词还是风格上，给消费者一种高调、傲慢的感觉。并但明显的表现岀了对于竞争对手的挑衅。但是屮国是一个讲究口谦的国度，这种营销手段很可能树立起无知的企业形象，不为消费者所喜欢。(二)消费者分析1.消费者需求年龄在20-35岁之间，有较高收入和学历的中产阶级，他们面临着一个共同的问题，长期受头皮屑的困扰。理由：这一族群消费者，他们注重生活，在意个人形象，追求完美、

8、个性，但一直受头皮屑的困扰，让他们在生活中感到很尴尬，丢面子，其至影响他们心情，长期以来他们虽一直使用去屑的洗发露，但效果不大，这让他们很不能满意，他们迫切需要一种专业有效的去屑洗发露，来解决他们的头皮眉问题，而由联合利华推出的清扬去屑洗发露能够彻底解决他们的头屑问题1.消费者购买行为影响因素(1)性别：从目前的洗发水产品的消费状况来看，性别的不同对洗发水用品的需求存在明显的差异，据调查显示，在购买去屑洗发水的消费者中，越來越多的男性消费者位列其屮。年龄在45到54岁