清扬策划案.docx

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1、清扬策划案项目的背景在20年前的中国洗发水市场上，洗发水的种类稀少，并且消费者的注意力只在洗发水是否干净、清爽等等。根本就没有对去屑、柔顺、营养等方面有任何的想法，直到宝洁、联合利华等外国品牌进入中国市场，消费者逐渐对洗发水加深了认识，对保养头发有了自己的见解，需求也加大了，此时的洗发水市场也开始发展起来。现在的中国市场上不同的品牌，大概可分为三线。一线：宝洁凭借多品牌战略和本土化战略的成功实施，以及强大的资源和能力，持续的产品创新和品牌塑造，市场占有率达到60%左右，再加上联合利华携力士、夏士莲、清扬等品牌，两者的市场占有率达到75%左右

2、。二线：丝宝集团的舒蕾、霸王、广东名臣、蒂花之秀、美王、依采、高新康效、拉芳等品牌洗发水市场占有率共计达15%左右。三线：大部分国产品牌如：采乐、好迪、奥妮、拉芳等，市场份额10%左右。面对如此的市场压力和巨大利润蛋糕使各品牌在定位上各创新招，期望找到刺激消费者购买的新亮点。联合利华的清扬，是国际去屑及头皮护理专家针对男女不同的需求及特点，量身打造的定制去头屑及头皮护理的方案，使得清扬得到了全球消费者的亲睐。而这次推广的全新升级的清扬现已全面轰动上市，3重头皮护理保护，挑战头屑及头皮问题，将掀起了新的去屑及头皮护理的浪潮。二、环境分析任何一

3、个企业都是在一定的环境下生存和发展的。环境的发展和变化的，给企业带来了发展的机会，同时也带来了威胁。因此企业将对自己所面对的生存环境有明确的了解。而此次清扬的产品推广活动将有以下的环境因素。1.经济环境1)2012年我国的经济形势将呈现出复杂的局面，所受的不稳定因素较多，但是作为生活必需品的洗发水不会受太大的影响2)我国人口以及人们消费水平的迅速提高，日化需求潜力巨大3)受通货膨胀的影响之下日化产业的原材料价格上升2.社会文化1）、我国公民的低碳，环保，绿色等观念的不断增强，以及个人的个性化意思加强2）我国日化产品结构从基本消费向个性化消费

4、转变3)我国日化市场将从以城市为主向城乡并重转变4)联合利华在中国市场上建立起的良好品牌形象3.技术环境整个科学技术不断创新，水平不断提高的大环境之下，对于日化行业，整体水平也是不断的提高，高新科技技术更多的运用到日化产品之中。与此同时我们的信息互联网技术不断发展也提高了技术的传播。为整个行业，企业节约了大量的成本，提高了劳动生产率。为日化行业面临这一场新技术的改革。4.竞争者目前，日化行业在中国竞争激烈，联合利华其主要竞争对手有宝洁旗下的海飞丝，飘柔等去屑产品，再加上其他的一些品牌，如强生，欧莱雅，面对中国市场上激励的竞争，各大品牌对于去

5、屑市场的巨大空间都充满了期待，想要从中分取一杯羹。5.政治与法律环境2007年日化行业出台了《化妆品卫生规范》（2007年版）、《化妆品标签标识管理规范》、《化妆品生产企业卫生规范（2007年版）》、《国际化妆品原料标准中文名称目录》等一系列政策。一系列政策的出台，可以看出监管部门力求在源头控制产品质量，也说明了政府加强对化妆品企业监管的决心。这一系列政策有利于打压假冒伪劣产品，减少市场上的假冒产品，增加消费者对清扬的信任度。三、swot分析企业除了外部的环境影响之外，还有企业的内部环境，对于自身企业的产品来说，清扬可以用swot分析方法来

6、加以明确产品的状况。优势劣势1、技术优势-专业的技术支持，法国清扬中心2、产品优势-明确提出男女去屑细分概念3、资金优势-拥有联合利华提供的巨额推广费1、传统品牌地位稳固，如海飞丝等2、作为进入中国市场不久的品牌信任力略低市场基础薄弱包装不够时尚3、刚进入中国几年的品牌的市场占有率较低机会威胁1、消费者生活水平提高，趋向个性、新颖、实惠、效果良好的产品1、清扬目前处于前后夹击的被动地位2、清扬的广告营销策略有失偏2、调查显示消费者对去屑品牌的认同程度不太理想，市场潜力巨大3、高校人数日益增加，潜在的顾客市场巨大4，如今市场上的一些产品已经进

7、入了衰退期颇，不论是从广告词还是风格上给消费者一种高调、傲慢的感觉。3.竞争对手也能同时达到去屑，顺滑，且价格较为适中。4，消费者对于清扬的品牌认识度不强具体的分析：SUPERIORITY品牌优势清扬早在1973年就已开始在希腊进行销售。在南美及东南亚地区，清扬被誉为是去屑洗发水市场的第一品牌。技术优势专业的技术支持——法国技术中心，潜心研发的“清扬科技”“清扬丝柔”等国际专利技术，为每一瓶洗发水都提供了专业武装。产品优势清扬首次明确提出了男女去屑细分的概念，将去屑细分的概念进一步细化。针对目标市场的盲点、结合市场特性清扬推出多款产品。资金

8、优势清扬作为联合利华力推的一款去屑产品，其拥有巨额的推广费用的资金支持，这就为清扬在进入市场提供了强大的支持力。WEAKNESS传统品牌地位稳固如海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众