清扬广告策划书.doc

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1、吉林工程技术师范学院工商管理学院广告学课程设计班级：市场营销0842学号：32姓名：丘红栋指导教师：刘树洪设计时间:2011-6-22至2011-7-2清扬广告策划书前言随着人们生活水平与文化素质的提高，洗发水的作用已经远远超出了起初清洁去污的功效，营养美发、追求时尚成为许多人使用洗发水的目的。同时随着洗发水厂商对洗发水开发的不断深入，也使许多消费者对洗发水的不同功效得以满足。中国是目前世界上洗发水生产量和消费量最高的国家。目前中国有超过2000个洗发水生产厂商，国内市场上的洗发水品牌超过3000个，这么多的企业，正以各种方式拼抢

2、大约200亿人民币的消费市场。在中国市场上，宝洁、联合利华、丝宝三分天下，作为三巨头之一的联合利华，在2007年3月推出其清扬去屑洗发露。本文根据广告学基本原理，将课堂上所写的知识运用到实际，编写了“清扬“品牌在中国市场的广告策划书。市场分析营销环境分析：宏观环境：中国人口众多，洗发水消费基数大，再加上中国经济的发展，人民生活水平的提高，人们对洗发水的需求越来越大，对洗发水的要求也越来越高。但是，随着近几年供应的增加，我国的洗发护发市场容量趋近饱和，增长速度开始减慢。预计未来五年，中国洗护发产品年均增长将保持1.8%左右，面对如此

3、庞大但趋于饱和的市场，分一杯羹并非易事。中国洗发露、护发素增长情况（单位：万吨）年份1975198019851990199519961997199920002001产量0.827.511152021222325微观环境：洗发水市场是竞争最激烈的市场之一，中国的洗发水行业中存在2000多家生产厂商，3000多个品牌的竞争，呈现三分天下的格局，宝洁公司仍占据着中国洗护发市场的霸主地位，麾下的四大品牌飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝与联合利华旗下的力士、夏士莲成国内市场的第一军团；花王的诗芬、德国汉高的fa、丝宝集团的舒蕾等占据第二个军团；大部

4、分国产品牌如好迪、奥妮、拉芳、蒂花之秀、柏丽丝、霸王等则处在第三军团。SWOT分析：优势分析：优秀品牌形象；资金雄厚、规模庞大；雄厚的科研力量；先进的管理观念劣势分析：广告广度的局限性；进入中国市场起步晚，影响有限机会分析：市场需求大；市场细分可能性大；并购机会威胁分析：强大的竞争对手；市场增长率下降消费者分析：随着消费者生活水平的提高，消费者洗发的次数有所增加，对洗发水和洗发本身的要求也有了变化，除了基本的清洁外，消费者将越来越多地关注头发的健康，以及洗发水的其他附加功能，并希望能和自身性别、年龄、发质等个人条件的密切吻合，消费

5、者需求将进一步细分、个性化、年轻化、时尚化。这也揭示了为什么同一洗发水品牌也多采取多规格、多功能的多元化策略。产品分析：清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，并拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。针对产品品质同质化竞争的环境，通过悉心的市场细分和数据调研，清扬果然出手不凡，首次推出了分别针对男女需求的两种系列产品，并跻身成为国内首款专为男士设计的洗发水品牌。企业和竞争对手的竞争状况分析：清扬去屑洗发露的主要竞争对手是宝洁公司的海飞丝，长期以来，在宝洁与联合利华

6、的洗发水大战中，宝洁无论是在品牌影响力、市场规模还是在市场占有率各个方面与联合利华的直面竞争中处于绝对优势。特别是在去屑洗发水市场领域，联合利华一直以来都没有一个优势品牌足以同宝洁的海飞丝相抗衡。因此，清扬作为新起之秀，一直处于挑战者的地位。企业目标市场分析：长期以来，洗发水的功能都大同小异，传统洗发水市场细分常常以功能为标准进行，如去屑、营养、柔顺、防脱发、黑发等，或以头发颜色来细分黑头发专用。染发专用等。因此，想占领市场，仅仅拥有这些功能是不够的。于是，针对产品品质同质化竞争的环境，清扬进一步将市场进一步细分，首次推出了性别区

7、分概念，推出男士专用去屑产品。女士专用去屑产品与通用产品，并跻身成为国内首款专为男士设计的洗发水品牌。因此清扬选择了以性别来划分的目标市场，主要针对中青年人，形象上以唯美、傲慢、高调为主。广告策略一、广告目标1）战胜宝洁的海飞丝，全面入驻中国，在中国洗发水市场打开了一片新天地。2）使清扬成为专业去屑使节及知名品牌。3）增强清扬品牌的知名度，可信性和优越性。4）建立清扬持久去屑的有效性。5）促进品牌核心特质－年轻、现代时尚、自信和专业二、广告目标市场    中国的去屑洗发护发产品市场虽然已经发展得比较成熟，市场已经充斥着各种相关去屑

8、产品，除了专业针对去屑的一些本土品牌和国际品牌外，几乎每个洗发护发品牌都至少有一种去屑产品，其中宝洁公司的去屑品牌海飞丝以将近20年的品牌历史，在市场中占据了主导地位。然而，在22岁至60岁的这个年龄段中，仍有超过百分之六十的人被头屑困扰。这一巨大