品牌管理考试要点.doc

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1、1、品牌：是一个“名称、专有名词、标记、符号，或设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并旦使它们与其竞争者的商品与服务区分开来”O2、品牌元素:形成品牌识别并使之差异化的这些不同部分，被称为为品牌元素。如品牌名称、URL、标识、符号、形象代表、品牌曰号、广告曲、包装和符号。3、产品具有五个层次的意义：核心利益层是指消费者通过消费产品和服务来满足其基本的需求和欲望。一般产品层是指产品的基本外观，包括对于其功能来说绝对必要的那些属性特征，但不是显著的特征。这是一个基本的、朴素的、能够期望能圆满地实施产品功

2、能的产品外观。期望产品层是指购买者在购买产品时,获得的一系列产品属性或特征。延伸产品层是指产品区别于竞争对手的其他属性、利益，或与之相关的服务。潜在产品层是指产品最终将要经历的各种延伸和转变O4、一切都可以品牌化吗？品牌最终是在消费者心目中安家落户的东西，品牌化过程的关键是要让消费者认识到品类中不同品牌之间的差异。普通品牌也能被商品化:咖啡（麦氏）、香皂（象牙）、面粉（金牌）、啤酒（白威）、食盐（莫顿）、燕麦（桂格、腌菜（沃斯客）、香蕉（奇基塔）、鸿肉（珀杜鸡）、菠萝（都乐），甚至水（巳黎水）。5、品牌化的挑战和机会：（1）精明的消

3、费者:消费者和企业对营销及其运作越来越熟悉，要求也日渐苛刻。以情感打动顾客。（2）品牌扩散：企业出于细分市场、分散风险、提高与广告商的谈判能力、进入零售店的门槛低等考虑，进行产品和品牌的延伸，新品牌和新产品不断涌现；（3）媒体的零碎化：电视网络广告成本上升，广告时间狱显混乱，媒体广告零碎，技术的进步可以使人们方便的过滤广告（4）竞争的加剧：全球化、低价竞争者、品牌延伸、放松管制；（5）成本的增加（6）强烈的利润要求：由于金融市场的压力和II葛及管理层的要求，营销人员必须达到高额的短期利润R标。6、基于顾客的品牌资产：顾客品牌知识所导

4、致的对营销活动的差异化反应。7、基于顾客的品牌资产三个重要组成部分:（1）差异化效应:消费者反应的不同；（2）品牌知识（消费者有关品牌知识的结果）：差异化反应来源于顾客的品牌知识，也就是顾客在长期的经验中对品牌的所知、所感、所见和所闻。尽管品牌资产受公司营销活动的影响，但最终还是取决于顾客对品牌的认知程度。（3）对营销的反应：构成品牌资产的顾客的差异化反应，表现在与品牌营销活动各方面有关的顾客观念、喜好和行为中（品牌的选择、对广告的回想、对促销活动采取的相应行为、对建议的品牌延伸的评价）。8、品牌再认：是指消费者通过品牌暗示确认之前

5、见过该品牌的能力。9、品牌回忆：是指在给出品类、购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能力。10、品牌认知的效用（优势）：印象优势：在消费者心智中将品牌“登记挂号”;入围优势：购买决策中被消费者仔细考虑的品牌集合体；入选优势：影响消费者在品牌入围集中所做的筛选。11、创建强势品牌的部曲：①确保在消费者的脑海中建立与特定产品或需求相关联的品牌联想（②战略性地把有形、无形的品牌联想与特定资产联系起来，在消费者心智中建立稳固、完整的品牌含义③引导消费者对品牌认同和品牌含义作出适当反应④将消费者对品牌的反应转换成消费者和

6、品牌之间紧密、积极、忠诚的关系。12、品牌定位：是指设计公司的产品服务以及形象，从而在目标顾客的印象中占有独特的价值地位。13、市场：是指所有拥有购买欲望、具有购买能力并且能够买到产品的现实和潜在的购买者的组合。14、市场细分：是指将市场按消费者的相似性划分为若干不同的购买群体，使得每一群体中的消费者具有相似的需求和消费者行为，从而适用相似的营销组合。15、市场细分的基础：⑴消费品市场细分基础：①行为角度：使用者情况，使用率，使用情境，品牌忠诚度，寻求的利益；②心理角度：价值观、意见和态度，行为和生活方式；③人曰统计角度：收入，年龄

7、，性别，种族，家庭；④地理角度：国际，地区。⑵工业品市场细分基础：①产品性质：种类，使用地点，购买类型；②购买条件：购买地点，购买者，购买类型；③地理因素：SIC代码，雇员数量，生产工人数量，年销售额，机构数目。以牙膏市场为例：四个主要细分市场:感觉型细分市场：追求香型和产品外观；交际型细分市场：追求牙齿的洁白；忧虑型细分市场：希望防御蛀牙；独立型细分市场：追求低价格。16、差异点：是消费者与品牌相关联的属性和利益，消费者对这些属性和利益具有积极、正面的评价，并且相信竞争者品牌无法达到相同的程度。17、共同点：是那些不一定为品牌所独

8、有而实际上可能与其他品牌共享的联想。两类：1、品类共同点联想：即那些在某一特定大类中消费者认为任何一个合理的、可信任的产品都必须具有的联想，当一个品牌延伸到另一个新的品类时，品类共同点就变得尤为重要，“妮维雅”；2、竞争性共同联想：即