品牌管理-问题要点综合.doc

《品牌管理-问题要点综合.doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、1、品牌市场占有：指一个品牌在市场的覆盖率。2、品牌定位：指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。3、品牌创新：狭义：指围绕品牌视觉系统、品牌名称、品牌延伸、品牌理念、品牌形象、品牌战略与策略等进行的创新行为。广义：指通过运用新的品牌运营技术、采用更科学的生产和服务方式，借助新市场的开拓和新型组织形式的引入，进行新的品牌延伸、新的品牌理念的融入，或者是品牌重新定位或者是新的品牌战略的实施来增强品牌的核心竞争力以及对品牌内外部资源的控制力，从而达到积累品牌资产的各种创新行为。4、品牌诊断：

2、是企业定期或不定期展开品牌的自我检查、自我分析，分析企业品牌状况，客观平价品牌形象和企业信誉，找出薄弱环节，及时采取不要的的纠结措施，是防范品牌危机的重要举措。5、品牌延伸：是将现有的成功品牌，用于新产品或修正过的产品上去的一种策略。6、品牌敏感度：消费者购买决策中对品牌的重视程度。品牌敏感度的影响因素：消费者对商品可靠性的判断难易；品牌带来消费者情感需求的满足7、品牌国际化：又称为品牌的国际化经营，是指将同一品牌，以相同的名称（标志）、相同的包装、相同的广告策略等向不同的国家、不同的区域进行延

3、伸扩张的一种品牌经营策略。8、品牌均等：消费者对不同品牌感受的相似程度。1、品牌传播的特点：1媒体多元性；2操作系统性；3受众目标性；4）信息聚合性>品牌传播的功能：1传递信息，辅助决策；2树立形象，扩大知名度；3促进消费，提高效益；4获得享受，传承文化；5刷新观念，引导潮流>品牌传播的基本流程：审视传播主体—了解并研究目标受众—进行品牌市场定位—确立品牌表征—附加品牌文化—确定品牌传播信息—选择并组合传播媒体—实施一体化传播—效果测定及价值评估—品牌传播调控2、品牌战略适应性分析企业决定是否使

4、用品牌主要考虑一下因素：1）企业品牌营销能力；2）行业领域是否新兴；3）消费行为及习惯；4）产品特性；5）企业研发能力；6）企业市场地位及实力>两个关键点：1）某一类产品类别中采取品牌战略的企业很少，并不能说明此类产品的品牌敏感度低；2）某一类产品确实具有品牌敏感度，并不代表在这一产品类别中采取任何品牌战略都有效。>实施品牌战略收益的大小取决于品牌敏感度、竞争强度、企业的营销观念（市场导向）和品牌营销管理组织和能力。>品牌战略优势分析：1）经济优势：高销量、高额利润、未来收入的保证；2）管理优势

5、：品牌延伸及认可、品牌国际化；3）战略优势：竞争地位、企业形象、与零售商的关系>品牌战略决策类型：建立、归属、名称、扩展、重新定位决策3、品牌国际化影响因素1）企业所在行业的特征2）企业所在国家的经营传统3）本土与目标市场国的市场环境差异程度4）企业本身的品牌管理能力4、品牌老化：指品牌从成熟期步入衰退期的趋势。>品牌老化的原因：企业内部原因：1）产品缺乏创新2）品牌观念落后3）品牌决策失误4）危机处理不当5）品牌保护不利。企业外部原因：1）科学技术进步；2）市场竞争加剧；3）消费需求变化>品牌

6、老化的防范措施：1）市场营销监控2）品牌价值监控3）建立品牌监测系统6、品牌监测的内容：1）消费者行为监测：主要有品牌的知名度、美誉度、忠诚度及联想度调查；2）竞争性品牌监测：了解竞争对手的品牌战略方向、竞争性品牌的目标以及对本公司产生的影响，公司和竞争性品牌的竞争地位如何等；3）品牌市场表现监测：品牌市场监测是为了更好地了解品牌在市场上所处地位适应未来发展而做出调整，一般包括市场占有率和通路覆盖率监测。1、广州老字号品牌：敬修堂、潘高寿、皇上皇、陈李济、广州酒家、采芝林、星群、新大新、南洋电器

7、、广州友谊酒店2、中国市场上的自有品牌：沃尔玛牌的“惠宜”食品；“家乐福”牌的特供猪肉，“华润万家”牌的卷纸，“卜蜂莲花”牌的护手霜，“屈臣氏”牌的面膜5、品牌名称变更的七大原因：不良影响、负面形象、影响力差异、适应性差、转换性差、企业购并、法律限制3、品牌名称变更的实例，分别说明属于哪种原因？太太药业变更为深圳健康药业集团股份有限公司；“戴尔计算机公司”更改为“戴尔公司”；“Legend”在国外已被注册，启用的英文新标识“lenovo”；“金狮”更改为“金利来”；浙江余杭红星五金厂，生产的红星

8、牌吸油烟机，在市场上举步维艰，结果改名老板牌后，获得了迅速的发展第二章品牌概述品牌是用以标识一个或一群营销者的产品或劳务，并使之与竞争对手的产品或劳务区别开来的一种名称、标志、图案、符号、设计或者是它们的组合运用。品牌的特征：专有性和排他性；风险性和不确定性；无形资产；表象性；重要的竞争工具。品牌的分类：按品牌市场覆盖率分（地区、国内、国际）；按品牌归属分（制造商品牌、中间商品牌、许可使用品牌）；按品牌产品类别分（资本品品牌、日用品品牌、奢侈品品牌、服务品牌）；按品牌来源分（国内品牌、国外品牌）