公关营销与营销创新ppt课件.ppt

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1、如何进行低成本营销—公关营销创新主讲人脑力激荡：究竟什么是营销？一、营销的困惑做生意与做市场有什么区别？做市场靠感觉还是凭调研？4P、4C选择谁？先做终端还是先打广告？价格战+广告战为何成了营销战？价格战、广告战、产品战、渠道战、终端战我们如何来参战？产品多是否销量大？没有竞争是好还是坏？有了卖点为何仍难卖？二、造成困惑的原因是什么？三、品牌营销市场营销的核心变化从交易营销向公关营销发展从着眼短期利益向重视长期利益发展从单一销售向建立策略联盟发展从产品性能为核心向给顾客利益为核心发展从不重视客户服务到高度承诺从产品营销到品牌营销从内向外到从外向

2、内从过分注重广告到注重不同营销手段的综合运用从注重大众媒体的传播到不同媒体的整合运用从营销是部门的一个功能到营销是公司战略品牌是什么？（1）消费者角度的品牌（2）企业角度的品牌四、品牌的三大核心内容产品服务企业形象品牌力及其构成：品牌活力差别化：适切度：品牌优势尊重：亲近感：品牌的立体构成品牌知名度品牌美誉度品牌忠诚度品牌联想品牌定位宣言品牌人格谱（见附表）品牌线人格品格成长线姓名品牌名年龄品牌历史籍贯品牌出生地教育品牌文化内涵性格品牌个性外貌特征品牌形象事业线信条品牌口号规划品牌战略专长品牌定位爱情线初识品牌知名度好感品牌美誉度忠诚品牌忠诚度

3、故事品牌联想家庭线家庭结构品牌格局遗传基因品牌核心价值兄弟姐妹并立品牌子女分品牌品牌消费者关系渐进模型消费者的品牌忠实品牌好处的有效传递与表现品牌在消费者空间出现品牌与消费者的相关性消费者通过比较认知的品牌特有利益点塑造品牌威信的方法品牌营销的误区：做品牌就是做销量做品牌就是做名牌商标等于品牌品牌是靠广告打出来的做产品就是做品牌做广告创意就是做品牌曲解品牌概念曲解品牌概念缺乏品牌核心价值品牌形象朝令夕改品牌个性不鲜明品牌可以任意延伸品牌缺乏整合规划品牌主张策略工具：为什么我们在这里？我们要到哪里去？我们怎么样到那里？我们有没有到那里？品牌延伸品

4、牌延伸的意义品牌扩展与品牌延伸的区别品牌扩展的时机原品牌具有极大的知名度与良好的美誉度品牌内涵可在新的品牌中得以发展原品牌与新品牌的目标群具针对性城门失火殃及池鱼品牌概念模糊化品牌气质变化首尾难顾原品牌忠诚度降低影响专业化形象品牌延伸的问题三、中国市场的变化消费者产品企业营销观念做生意的方法：坐商——行商——？网通需要市场定位吗？1、公关在中国企业界的现状四、公关营销2、什么是公关？有关公关的四个内容：经过周密的研究思考→公关意识制定出计划且埋头苦干，以成绩获得他人的称赞→公关活动形成对自己的优良评价→公关状态，指行为主体在社会公众心目中印象的

5、总和传递开去→公关传播4、公关营销的工作3、什么是公关营销协助推出新产品协助成熟期产品重新定位重建对产品的兴趣影响特定目标团体保卫遭到公关危机的产品建立有助于产品销售的公司形象5、公关营销的主要作用建立知名度建立可信度刺激销售人员与经销商降低促销成本保持与顾客的长期关系6、公关宣传的主要工具新闻演说事件公益活动出版刊物视听资料企业识别媒介免费电话服务7、公关营销六大实战技巧没有广告推荐产品：广告开播前增强效果：增强广告播出效果：新品上市：增强促销效果：建立消费忠诚：8、社区公关推广社区推广的意义：（1）目标群集中，便于人际传播（2）直达最终消费

6、者（3）节省终端费（4）避开终端竞争（5）推广形式多样（6）促进终端销售社区推广的形式社区现场促销：讲座、咨询联谊活动：表演、游戏竞赛：营销配合：9、危机公关什么是危机？任何有可能负面影响公司运作，有损公司形象或品牌的事件。危机什么时候发生？危机的代价！三菱汽车公司福特汽车公司危机的种类：形象危机经营危机商誉危机素质危机突发性危机日益可怕的危机！企业损失！有形损失！无形损失！危机沟通为什么需要沟通？与谁沟通？谁参与沟通？沟通策略分享：国际品牌的公关危机？危机的处理原则：临危不乱积极主动以诚相待权威公断勇于创新协调关系学好防道注重后效如何有效应对

7、客户的投诉抱怨客户抱怨的原因有效应对客户抱怨的重要性有效应对客户抱怨的技巧培养客情要领水长流、情常在客情关系的重要性五、营销创新实战技巧产品创新——淡季可以变旺季产品不变销量变渠道创新——变你公司为我公司，变你的大上海为我的大上海让渠道及终端主动来找你的饥渴营销实战运用控制并有效利用串货的新谋略促销创新——没有节日可创造不做广告顾客也疯狂化敌为友的协同营销广告思路创新——5秒胜30秒的策略让竞争者广告失效的策略策划创新——借势营销创名牌事件营销创品牌以少胜多的根据地营销谢谢大家！