国际市场营销学第七章ppt课件.ppt

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1、第七章国际市场促销策略国际市场促销是企业将产品或服务的有关信息通过传播给消费者，帮助消费者认识商品或服务所能带来的利益，诱发消费者的需求，激发你们的欲望，促进你们采取购买行动，以实现销售的活动，是国际市场营销组合的一个重要部分。从形式上分，它主要有四种方式:国际广告国际市场人员推销国际营业推广国际公共关系第一节国际广告国际广告概述国际广告的限制性因素国际广告策略一、国际广告概述广告是企业以付费的方式，通过大众媒体向目标顾客和公众进行信息沟通的非人员促销活动。国际广告是为了配合国际市场营销活动，企业在目标市场国所做的广告。其优点有：公众性渗透性表现性。二、

2、国际广告的限制性因素语言的限制文化因素的限制政府对广告的调控政策三、国际广告策略广告策略是指企业在分析环境因素、广告目标、目标市场、产品特性、媒体可获得性、政府控制和成本收益关系等的基础上，对广告活动的开展方式、媒体选择和宣传说服重点的总体原则作出的决策。国际广告策略，主要表现为以下几个方面：国际广告的标准化策略和差异化策略国际广告内容策略国际广告媒体选择策略国际广告机构选择策略(一)国际广告的标准化策略和差异化策略企业是采用国际广告的标准化策略还是差异化策略，取决于消费者的购买动机。当不同的市场对相同的广告作出相同程度的反应时，即对同类产品的购买动机相

3、似时，或企业采取全球营销战略时，企业就可采用标准化的广告策略。当消费者对企业产品的购买动机差异较大时，或企业采取差异化营销策略时，应采用差异化的广告策略。1．国际广告的标准化策略所谓标准化，是指企业在不同国家的目标市场上使用同一主题与形象的广告宣传。其优点在于：可以降低成本。可以充分发挥企业人、财、物的整体效益。可以树立产品的整体形象。其主要缺陷是：没有考虑各国市场的特殊性，因而广告的针对性较差，广告效果也就不佳。2．国际广告的差异化策略广告的差异化是指企业针对各国市场的特殊性，向其传送不同的广告主题和信息。其主要优点是：能够适应不同文化背景的消费需求。

4、针对性较强。其缺点是：企业总部对各国市场的广告宣传较难控制，各国的宣传甚至出现相互矛盾，从而影响企业形象。(二)国际广告内容策略在广告内容的选择上也存在着本地化与国际化的问题。1．本地化广告内容选择本地化广告内容的原因主要有以下几个方面：当地的购买动机与其他市场差别很大。可利用的广告媒体不同。选择了当地广告机构的要求。当地广告机构能够根据本地消费者的需求偏好，有效地表达和传递出消费者最想了解的信息。对企业来说，在不同的市场使用不同的广告机构，确实很难做标准化的广告。2．国际化广告内容选择国际化广告内容的主要根据是，虽然一般说来国际营销企业在其所有市场的广

5、告不可能完企相同，但在各国之间却常常有很大的相似性。这种相似性有其形成的原因：跨国广告机构的使用。总公司要加强对广告的控制。公司要树立统一的产品形象。国际间购买动机相似。(三)国际广告媒体选择策略1．国际广告媒体报纸：作为广告媒体具有许多优点，比如传播广、信息传递及时、制作简单、费用低廉等；但也存在保存时间短、吸引力差等局限性。杂志：作为广告媒体，具有针对性强、保存时间长、可信度高等特点，但在国际市场上企业较少采用杂志作为广告媒体，因为杂志的出版周期长，发行范围窄，而且广告篇幅有限。同时，许多杂志仅有本国文字的版本，难以在更为广泛的国外市场发行。电视：是

6、最为大众化的广告媒体。电视广告由于实现了视、听的结合，而且表现手法多样，从而具有很强的吸引力，在目前各种广告媒体中其促销效果最好。但其也有局限性，比如广告时间短、易受其他节目的干扰、费用昂贵等。而且许多国家对电视商业广告还有所限制，有时甚至限制很严格，不仅限制商业广告播出的时间，而且还限制广告的内容及目标对象。广播。广播具有传播范围广、信息传递迅速及时、方式灵活多样、费用相对低廉等特点。在一些广告预算有限，或在文盲率较高以及电视尚未普及的不发达国家或地区，广播是传递广告信息的重要媒体。但其在电视等媒体发达的国家，其作用已远远逊色于印刷和电视媒体。因特网。

7、因特网已经成为全球最大的传播媒体。其有其他媒介所不具备的优势：速度快，时效性强。容量无限和全球联通的传播范围。超文本的检索方式使信息变得生动活泼，易于接受。但是，相对于电视、报纸来说，目前因特网的广告收入还很不乐观。与互联网络的迅速推广相比，互联网络的广告业发展却相对缓慢。2．国际广告媒体的选择着重考虑以下几个方面的因素:媒体覆盖面。指媒体传播与影响的范围，如报纸、杂志的发行量等。媒体质量。是指媒体在社会上的形象及影响力。媒体成本。指购买媒体的费用。媒体的适用性。指媒体的特性与目标市场消费者接触广告媒体的习惯相一致的程度。(四)国际广告机构选择策略广告机

8、构，就是许多国家广告法中所说的广告经营者，即受委托提供广告设计、制作、代理服务的