《国际市场营销学》PPT课件

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1、国际市场营销学Thinkglobally,actlocally全球化思维，本地化行动本书内容体系分析大环境（分析全球范围内的经济、政治、文化、法律、金融、技术、物质资源等）解析小环境（站在企业的角度，对和企业直接相关的中观、微观环境进行调研，以选择市场机会）制定国际营销战略（进入战略、竞争战略）企业具体策略（产品、价格、分销、促销）国际市场营销管理使用教材及参考书目使用教材:高教京版《国际市场营销学》，主编：甘碧群。参考书目（1）国际市场营销学（美）菲利普R凯特奥拉（PhilipRCateora）、约翰L格雷厄姆（JohnL.Graham）著，周祖城赵银得张璘译，机械工业出版社2005年

2、8月版。（2）国际市场营销（第六版），苏比哈什•C•贾殷（SubhashC.Jain）著，吕一林雷丽华主译，中国人民大学出版社2004年版。（3）国际市场营销学（第二版），蔡新春何永祺编著，暨南大学出版社2004年3月第二版。（4）全球营销管理（第七版），（美）WarrenJKeegan著，清华大学出版社2004年9月版。常用网站：（1）http://www.anliku.com案例库网（2）http://www.globalmarketing.cn国际营销传播网（3）http://www.emkt.com.cn中国营销传播网（4）http://www.vmc.com.cn中国市场营

3、销管理网（5）http://www.eeo.com.cn经济观察报网（6）http://www.cb.com.cn中国经营报网第一章国际市场营销导论ChapterOneInternationalMarketingIntroduction第一节市场营销的有关定义一、WhatisMarketing?——美国市场营销协会（AMA）的定义AmericanMarketingAssociationDefinitionMarketingistheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributiono

4、fideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalgoals.“市场营销是为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务构思、定价、促销和配销的过程。”营销的思想变化过程：生产导向——“我生产什么，就卖什么”；产品导向——“酒好不怕巷子深”；推销导向——“我卖什么，就让你买什么”；营销导向——“市场需要什么，就生产什么”；社会营销导向——营销导向必须兼顾社会整体利益和顾客长远利益。二、营销观念的演变企业对利益关注的变化社会（整体利益）企业（利润）顾客（欲望满足）二战前2

5、0世纪70年代今天三、营销组合MarketingMix目标顾客期望的定位产品种类质量设计性能品牌包装服务价格标价折扣折让还款期信用条款促销广告人员推销销售促进公共关系分销渠道覆盖面地点仓储运输物流第二节全球化与国际市场营销一、国际市场营销定义P.凯特奥拉：国际市场营销是指一个企业对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中过程进行计划、定价、促销和引导，以便获取利润的活动。二、国际营销与国内营销的不同：国内营销国际营销市场营销环境一国的平面环境多层的市场环境看待市场的视野本地化全球化与本土化市场营销方案整体一致多样化，国别不同，方案不同营销人员要求技能技能、语言国际人才国际营销环境三、

6、企业开展国际营销的动因通过国外投资设厂生产，避开贸易壁垒。享受外国政府制定的优惠政策。利用外国低廉的劳动力和原材料，降低生产成本，提高利润率，这些好处一般可在资源丰富的发展中国家获得。利用国外的资金、技术和管理经验，这些好处一般可在发达国家获得。生产接近市场、就地销售，可更直接获取当地市场信息。层次国内市场营销出口市场营销国际市场营销全球市场营销国际市场营销发展的三个阶段四、国际市场营销发展阶段竞争者公众与社会舆论人口环境经济环境自然环境技术环境政治法律环境文化环境供应商企业营销中介单位顾客国内市场营销：domesticmarketing企业目标仅为国内市场，在不可控的外部环境中，用可控因

7、素（产品、价格、营销手段等）满足消费者。出口市场营销：exportmarketing——依靠国内资源组织生产——目的：进行跨国境的产品、服务营销国际市场营销：internationalmarketing——营销策略差异化（根据国别制定策略）——目的：国际市场。满足海外顾客需求，获取利润全球市场营销：globalmarketing——突破国别差异，从全球角度考虑企业营销策略——通过整合的国际市场营销实现资源配置最优，利润最