国际营销战略ppt课件.ppt

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1、第七章国际市场营销战略GlobalMarketing第一节战略概论一、战略含义战略是企业为了其现实生存和长远发展，根据环境变化和自身能力而对资源运用所作的全局性、综合性规划与部署二、战略的两个基本问题确定经营领域和经营地域确定进入或占领选定领域或地域的战略脑白金的市场策略上海三、进入国际市场的战略1、确定企业进入的国际市场目标2、制定实现这一目标的跨国经营战略计划3、战略计划实施金山进入日本金山的战略产品战略金山毒霸为先锋、金山WPS随后渠道战略网络销售促销战略免费试用1年四、进入国际市场的战略要素1、评估产品与外国市场2、确定目标市场3、选择进入市场模式4、制定营销

2、规划进入战略要素图示评估国外市场：目标产品目标市场确定目标市场：经营目标进入模式选择：出口方式契约方式投资方式营销策略规划：价格策略分销策略促销策略目标市场进入经营控制制度格力集团的国际市场战略1998年格力进入巴西市场2000年格力销售达到3000万美元2000年格力决定在巴西建厂投资先有市场再建工厂第二节进入国际市场战略模式企业对进入国际市场的产品、技术、技能、管理诀窍或其他的系统规划。一、出口进入方式出口贸易是国际市场营销最普遍、最初级的形式。1、间接出口通过本国的中间商来从事产品的出口出口企业本国外贸代理国外用户2、间接出口的特点（1）优点不要求企业任何国际营

3、销经验不要求企业处理任何国际营销业务风险小灵活性强（2）缺点企业无法了解和控制海外市场不利于企业积累国际营销经验不利于树立企业国际市场形象（品牌）对中间商依赖性强中国电动工具的国际营销模式中国生产的电动工具己占全球的70％销售收入却只有10％利润；中国机电是有竞争力的问题是我们没有品牌没有终极市场。终极市场就是带品牌的销售收入因为品牌、销售渠道和售后服务网络这三样最关键的东西掌握在别人手里“猪驮式”出口逻辑鼠标的国际营销战略课堂讨论什么样的企业可以采取间接出口？3、直接出口直接出口是直接利用目标国家的中间商从事产品出口我国取得自营进出口权的企业出口就是直接出口模式出口

4、企业外国外贸代理国外用户4、直接出口的优点出口企业可以摆脱对出口中间商的依赖出口企业可以积累国际经验和培养国际人才出口企业可以提高国际市场形象出口企业可以掌握国际市场第一手信息5、直接出口的缺点灵活性较差成本较高对出口规模较小的企业缺乏规模经济温州出口中的“灰色清关”问题北京雅宝路俄罗斯商人的北京起点东艺皮鞋的国际营销之路1995年1999年办事处、专卖店1992年开普敦拉斯维加斯杜塞尔多夫2002年自营出口1300万美元二、契约进入模式（一）许可证进入模式企业在一定时期内向一外国法人单位转让其工业知识产权的使用权，获得提成费用或其他补偿。主要应用在技术贸易领域1、形

5、式独占许可排他许可普通许可区分许可、可转让许可交叉许可、交换许可GE能源集团在中国的许可贸易齐鲁石化南京化学金陵石化镇海炼油GE集团气化技术2、优点低成本；避开了进口壁垒；政治风险小；灵活性强；3、缺点获得的利润有限可能把许可方培养成强大的竞争对手LG的许可贸易战略解码芯片机芯VCD整机市场技术转让行业利润1.5亿美元11万人700人利润3亿美元脱皮控心（二）国际特许经营进入模式1、含义企业将商业制度及其他产权诸如专利、商标、产品配方、公司名称、技术诀窍和管理服务等无形资产许可给独立企业或个人。与许可证进入模式不同的是，特许方要给予被特许方以生产和管理方面的帮助。2、

6、特点（1）优点不需太多的资源支出便可快速进入对被特许方的经营有一定的控制权。（2）缺点特许方盈利有限特许方很难在各个市场上保证一致的品质形象易于把被许方培养成自己未来强劲的竞争对手。三、国际投资进入模式（一）合资进入1、定义与目标国家的企业联合投资，共同经营、共同分享股权及管理权，共担风险。海尔在约旦的投资海尔利用约旦MEC公司成熟的销售网络以极短的时间在中东市场迅速打开局面，成功深入中东地区。与此同时，海尔利用约旦出口美国市场零关税的优惠政策，将海尔产品大量出口美国。约旦与中东市场跳板2、合资经营的优点（1）在当地所遇到的心理障碍和政治障碍要比独资进入小；（2）利用

7、合作伙伴的专门技能和当地的分销网络，从而有利于开拓国际市场；（3）分享东道国政府对当地合作伙伴的某些优惠政策。3、合资经营的缺点（1）不利于跨国公司执行全球统一协调战略；（2）合资企业难以保护双方的技术秘密和商业秘密。“上海贝尔”合资企业原则提供的技术必须是最新的生产必须最终国产化中方必须控股资料：合资经营调查根据一份对170多个跨国公司的调查结果，在所涉及的11000个合资经营企业中，超过1/3的公司很不稳定，最后要么以关系破裂而告终，要么导致一方的权力大大高于合作者。4、合资进入的方式（1）收购或购买当地公司部分股权（2）双方共同出资组建新企业5