《战略营销》PPT课件

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1、市场总监/销售经理培训课程战略营销梅清豪021-64253210,65410208,abcde0123@sina100.com中国市场总监/销售经理业务资格培训教材主编。华东理工大学教授、市场营销教研室主任，中国国际咨询上海公司顾问、复旦大学市场调研中心总监、上海商业经济学会副会长，中国市场学会理事。是当代市场学权威菲利普·科特勒在中国的合作者和当今市场营销界最活跃的理论研究者之一。主译当代市场营销学中最著名的权威著作科特勒《营销管理》和麦肯锡《基础营销学》，出版《21世纪新营销》、《超越期望的营销》、《市场管理》、《市场战略与规划》、《市场营销实务》、《营销调研》、《新编国

2、际营销学》、《打造品牌法则》等专著。多年来深入企业，参与许多跨国公司本地化营销策划和调研工作，其中包括：美国通用汽车、强生，英荷联合利华、日本东芝、荷兰飞利浦等；参与中国公司营销策划工作的有：中国华源、中国移动通信公司、梅林正广和等。专家简介学习目标确立市场导向的营销思想强化对营销核心要素的理解与把握能力做好组织保证、营销战略计划制定和控制一.战略营销导论1.什么是战略营销?由确定目标市场和进行市场定位这两个核心要素驱动的一个决策过程。美国战略营销专家马克·E·佩里教授（2002年）Segmentation(市场细分）TargetingandPosition(目标搜寻与市场定

3、位)MarketingPolicyMix(营销策略组合）DesigningMarket-DrivenOrganization(组织保证）PlanningControlandEvaluation(计划、控制与评估）战略营销的研究脉络问题:战略营销与营销战略有何区别？战略营销：战略的角度研究市场营销营销战略：研究市场营销方面的战略传统战略方向密集型增长一体化增长多样化增长波特的战略标岐立异总成本领先目标集聚被顾客觉察的独特性低成本地位全产业范围特定的细分市场市场战略与规划梅清豪编著上海人民出版社2002年1月前言战略计划的实践表明，在已结构化的产业市场上通过分割市场占有率所能争取

4、到的生存空间是十分有限的，即使能有所收获，代价也是昂贵的。迈克尔·波特将产业组织理论引入了公司战略的研究，提出了竞争战略理论。竞争战略核心思想在于首先是产业选择，因为获利的持续性，可使企业避免栖身于无吸引力的产业。当前，新的战略思想要求创造有生命力的未来业务作为重点。现代营销战略发展时间竞争战略多元化战略创新战略拓展并捍卫原有业务寻找合适业务创造未来业务借鉴华源的战略思路1.竞争战略：纺织品走向全国和世界2.多元化战略：北京房地产市场3.创新战略：生命科学总战略：投资公司生命科学信息产业----------？2.战略业务单位(strategicbusinessunits－SB

5、Us)1.它是一项独立业务或相关业务的集合体，但在计划工作上能与公司其他业务分开而单独作业。2.它有自己的竞争者。3.它有一位经理，负责战略计划、利润业绩，并且他控制了影响利润的大多数因素。通用电气公司把经营的范围划分为各种战略业务单位战略业务单位分析方法波士顿咨询公司模型：市场成长-相对市场份额矩阵(growth-sharematrix)：1.市场成长2.相对市场份额通用电气公司模型：1.市场吸引力(marketattractiveness)2.业务优势(businessstrength)撤回资金撤回资金停止投资逐步停止投资过渡或撤出保持市场领先投资投资高中低高中低市场吸引

6、力竞争地位GE矩阵投资3.SWOT分析企业内部环境分析：优势／劣势分析（Strengths/WeaknessersAnalysis)企业外部环境分析：机会／威胁分析(Opportunity/ThreatAnalysis)撤退多元化T重组发展OWSSWOT分析理想业务，风险业务，成熟业务，麻烦业务。练习：一个公司包含了5个战略业务单位，显示在下表上。用波士顿咨询公司的战略业务单位投资分析，确定每战略的相对市场份额，并分析这家公司是否运行正常。战略业务单位销售额竞争者3个最大公司的销售额市场增长率（百万美元）数目（百万美元）A50870，60，508%B1.6221.8，1.6,

7、1.018%C1.8141.8，1.2，1.07%D3.253.2，0.8，0.74%E1.0104.0，1.8，1.52%0.1X20%010X问题明星狗类金牛市场增长率1X市场相对份额波士顿矩阵一、背景介绍1903年，英德商人合办的“日尔曼啤酒股份公司青岛公司”，青啤是中国最悠久的啤酒生产企业之一青啤公司生产的“青岛啤酒”是国际市场上最具知名度的中国啤酒品牌1906年，青啤产品就在慕尼黑国际博览会上荣获金奖1993年，青啤改制为股份有限公司，并分别在香港和上海上市发行H股和A股股票青岛啤酒的战略二、