营销战略ppt课件.ppt

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1、营销战略1第一部分认识营销管理2一、营销是什么？营销的使命以客户的需求和欲望为中心，理解和创造客户的价值，并且从自己创造的客户价值中获得利润汇报。营销是一种有序和深思熟虑的研究市场及策划的过程。营销人员的口号是：质量、服务与价值3第二部分2009年营销趋势1.价格至关重要。由于金融压力以及对经济缺乏信心，消费者在开销方面将继续表现得非常保守。但无论消费者收入多少，无论他们的可自由支配收入有多少，他们仍然希望被视为“聪明的购物者”。在2009年，这一称谓与其说与财务意义上的自我形象有关，倒不如说更具有经济意义上的必要性

2、。就目前的经济指标而言尤其如此，消费者对之前建立的金融和零售机构的信任程度降低和怀疑程度的增加，又使这一切进一步恶化。经济急剧下滑将使品牌无法提供有意义的差异化或能引起共鸣之价值观，当然，具有较低、更低和最低价格的品牌除外。42.差异化、意义和附加值更为重要。营销者将需要确保其品牌确实表达着消费者心中看重的某些东西。品牌认知，作为一种有意义的市场力量，早已过时。现在，“差异化”对成功——也即销售和盈利能力而言，至关重要。主要依赖“口碑”促销术的人，将很快发现，他们正在其消费者群体中间，创建一种持久的观念，即：只有价格

3、(或减价)，才能将其产品从竞争中区分开来。如果你一直坚持做到这一点，而且做得足够好，那么，你的产品和服务，将不再是一个“品牌”，而将会被视为一个“产品类别定位器”，仅此而已。53.消费者参与不是时尚，而是一种品牌目标。事实已经证实，真正的消费者参与，和积极的消费行为是有关联的。消费者参与度，应该能够通过消费者的反应来确定：它是任何一个营销或媒介计划的目标，这些营销活动，实质上能够提高一个品牌的品牌资产(一个品牌被认为满足甚至超越消费者对其产品的期望值)。营销者将意识到，如果他们继续用过时的消费者态度模型来衡量参与度，

4、那么，要获得真正的品牌参与度，几乎是不可能的。营销者将开始接受一个事实，即存在四种参与方法，包括：平台(电视、互联网);情景(节目、网页);消息(广告或传播、沟通)，以及体验(商店、活动)。但是，他们的目标只有一个：品牌参与度。64.媒介策划将更具创新性和双向性，并更加注重消费者接触点。媒介策划者，仍将媒体接触点划分为“线上接触点”、“线下接触点”和“新接触点”，但策划方案将基于一些关键的考虑：哪个接触点，将能最好地增强品牌价值?品牌+媒介的等式在哪里，能促成真正的消费者参与?只有在该媒介计划完全符合逻辑、可信、人性

5、化而且真实的情况下，才会产生效果。媒介策划创新和技术创新，将变得完全一样，如出一辙。对消费者而言，移动设备，正日益成为越来越重要的接触点;而且在2009年，移动设备将成为从台式到膝上型，再到便携式转变的起点。电话位置感知软件，应给移动媒体带来启迪，从而，有望使促销礼券随IP多媒体系统一道出现，并为衡量营销投资回报率，寻找更大的尺度。营销预算转移到网络上并不新鲜，但社交网络在参与度方面将变得更加投入，以帮助营销者更为有效地传递消息并由此决定其努力的回报75.你的品牌够“绿”吗?仅仅拥有环保意识并不是营销者在2009年的

6、一个选择，品牌必须找到以有意义地支持其未来可持续发展的方式定位其产品的方法。但是，随着越来越多的企业为了其产品和服务而努力投身环保运动，持怀疑态度的消费者也将越来越多。大多数消费者此前已经听说过这些承诺，并开始要求企业提供相关证据并证实其真实性。和过去相比，将更有必要对其真实性以及消费者认为该品牌能真正达到的绿色程度作出衡量。进行这类衡量将提供这样的洞察力和战略方向：其有助于品牌的差异化、创造附加值、提高消费者参与度以及最终的底线——盈利能力86.品牌将需要确定并利用新的价值。值得高兴的是，在营销者通过市场研究发现：

7、对消费者而言，将更为重要的趋势和价值之前数月，忠诚度和参与度指标，就能确定这些趋势和价值。看看我们在我们的《BrandKeys客户忠诚度和参与度指标》中衡量的60个类别和近500个品牌，例如，我们发现，“定制化”对产品和服务的参与度、采用率和忠诚度的平均贡献率目前为18%。这一数值是1997年首次衡量时的5倍。请关注“客户定制”——忠诚度价值的最新表现形式，将其本身融入到几乎所有产品和服务类别之中——这将是营销者予以特别关注的事情。97.行为将最终战胜态度。更多的营销者将开始意识到，“认识你”并不一定要“买你的产品或

8、服务”(或者，在这个问题上，甚至并不一定要“喜欢你”)。品牌将需要确定——并且关注——真实的消费者行为指标。企业将通过对做出行为的消费者细分群体进行识别，来协同增强品牌价值、品牌和企业定位方面的投入、传播、沟通和媒介策划，从而进一步提高营销的效力和效率。108.消费者的期望值将继续增长。现在，鲜有品牌能够跟上消费者的期望值。消费者每天都采用和吸