国际营销竞争战略讲义课件.ppt

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1、国际营销战略深圳大学经济学院涂永式1课程框架结构第一章战略与国际营销战略第二章国际市场进入战略第三章大市场营销战略(MegamarketingStrategy)第四章全球当地化战略(GlocalStrategy)第五章国际营销定位战略第六章国际营销竞争战略第七章国际营销品牌战略第八章国际营销资本营运战略第九章国际营销创新战略2第六章国际营销竞争战略3主要内容竞争战略的理论演进基本竞争战略分析基于企业竞争地位的竞争战略分析国际营销竞争战略的运用4竞争战略的理论演进5竞争战略的理论演进竞争是人类社会的普遍现象竞争的理论研究早已

2、有之，学派林立明确提出竞争战略的是　“竞争战略之父”——迈克尔·波特6竞争战略的理论演进迈克尔·波特是哈佛大学商学研究院著名教授，当今世界上少数最有影响的管理学家之一开创了企业竞争战略理论并引发了美国乃至世界的竞争力讨论热潮“波特三部曲”《竞争战略》（1980）《竞争优势》（1985）《国家竞争力》（1990）7竞争战略的理论演进波特竞争战略四大要点五力模型三大基本战略价值链国家钻石体系8行业内的竞争者现有行业间的竞争潜在进入者购买商供应商替代产品购买商的议价能力替代产品或服务的威胁竞争战略五力模型供应商的议价能力新进入者

3、的威胁9ValueChainFirmInfrastructureHumanResourceManagementTechnologyDevelopmentProcurementInboundLogisticsOperationsOutboundLogisticsMarketingandSalesServiceMarginSupportActivitiesPrimaryActivities10生产要素包括人力资源天然资源知识资源资本资源基础设施企业的战略、结构竞争对手的表现需求条件本国市场的需求相关产业和支持产业这些产业和相关

4、上游产业是否有国际竞争力国家钻石体系生产要素包括人力资源天然资源知识资源资本资源基础设施竞争战略的理论演进竞争战略是对企业竞争中的整体性、长期性、基本性问题的筹划与谋略。是关于竞争活动的计划和谋略是企业战略的重要内容12基本竞争战略分析13基本竞争战略分析总成本领先竞争战略差异化竞争战略集中化竞争战略14总成本领先竞争战略定义企业尽可能降低自己的生产和经营成本，在同行业中取得最低的生产成本和营销成本，以赢得竞争优势的战略。15总成本领先竞争战略竞争优势提供强有力的竞争基础更有能力使用价格手段有利于争夺市场占有率获得较高利润

5、16福特公司通过鼓励全球的零部件供应商进行合并,降低成本17天美时公司凭借其技术上的优势,最先开发出昂贵手表机件的低成本替代物——高密度钢针用以代替宝石,成功地实施了总成本领先竞争战略。18总成本领先竞争战略风险成本降低的局限性技术的改进和突破使战略失败顾客需求变化产品质量与成本的矛盾19·规模经济·较低价格、原材料、劳动力·加强成本与管理费用的控制·需求具有价格弹性·同行业企业生产标准化产品·产品差异化的途径少企业自身的条件企业外部的条件总成本领先竞争战略20差异化竞争战略定义企业向顾客提供的产品和服务在行业内独具特色，

6、这种特色带来的溢价超过因其独特性所增加的成本，因而赢得竞争优势的战略。21差异化竞争战略产品差异化服务差异化品牌差异化渠道差异化市场差异化人员差异化形象差异化22奔驰舒适，优质日本本田灵活，省油，方便23海尔“真诚到永远”的企业文化星巴克“第三空间”的理念24海尔开发了一种带折叠台面的小冰箱深受大学生喜爱，由此打进美国市场。25Tchibo咖啡店——咖啡加手机Tchibo咖啡店是德国最大的咖啡连锁店，拥有10万多家门店，一跃成为该国最大的预付费移动话费服务供应商之一。在Tchibo咖啡店里，顾客可以购买手机和内含SIM卡的

7、套装、预付费卡、办理签约用户手续。Tchibo还设有热线电话中心，帮助用户处理技术问题。目标顾客是儿童、母亲、老人以及其他一些注重物有所值、收费透明的人群。26差异化竞争战略竞争优势培养忠实顾客形成进入障碍提高价格防止替代品威胁多获利润27差异化竞争战略风险为差异化而提高的成本能否为目标顾客所接受目标市场较为狭窄激起竞争者争相模仿28差异化竞争战略适用条件异质化产品需求差异性大市场竞争激烈企业有较强的研发能力29集中化竞争战略定义企业的生产经营活动集中于某个特定的顾客群、产品线的某一个细分区段或某一细分市场以赢得竞争优势的

8、战略集中化战略不寻求在整个行业范围内取得低成本或差异化，而是致力于在较窄的市场目标范围内取得低成本或差异化集中化战略成本领先集中战略差异化集中战略30成本领先集中战略定义企业从特定目标市场上成本行为的差异中获取利润，以赢得竞争优势的战略。企业将低成本与集中战略结合起来，其成本在整个行业市场可能不是最低，