前期调研论证与策划(课纲).doc

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1、房地产项目前期市场调查及营销策略6+1深度论战研习营（课纲）主讲：古博老师第一篇：城市篇城市印象1、城市发展概况2、城市整体定位3、1小时中心城市都市圈4、城市交通概述5、城市交通特征6、城市发展趋势7、城市发展对项目开发启示（1）刚性需求数字现状（2）消费趋于理性，重视品质（3）项目如何与城市互补、互荣8、项目研发最核心的三个方向（1）关注需求，产品围绕需求定位；（2）注重品质，提升项目档次；（3）整合资源，从城市的角度为项目命名。第二篇：政策篇楼市前景1、楼市行情回顾2、楼市调控解读3、楼市发展趋势（1）房价呈现发展的趋势（2

2、）现实需要决定的楼市（3）房地产价格高位是否形成？（4）楼市健康指标评估第三篇：市场篇调研分析1、市场调研：房地产市场综述（1）房地产开发规模现状（2）房地产开发投资现状（3）房地产施工竣工面积现状（4）商品房销售量现状2、市场主力需求户型3、房地产开发带动城市建设4、代表楼盘的选取5、个案调研6、地段价值分析7、项目市场规模分析8、容积率、建筑形态分析9、户型、面积区间分析10、楼盘均价分析11、商业地产发展状况简析12、项目所在城市房地产市场特征总结（1）全椒楼市不规范，消费者渴望高品质楼盘出现（2）购买力不断增强，发展空间大

3、（3）开发量与但楼盘分布简述（4）传播途径与营销方式特征（5）市场消费者特征（6）城市房地产市场特征综述第四篇：产品篇规划建议1、项目基本经济技术指标（1）地块位置描述（2）总占地面积描述（3）总建筑面积描述（4）容积率描述（5）建筑密度描述（6）土地性质描述（7）建筑限高描述（9）车位描述（10）商业描述（11）建筑风格要求描述2、项目产品开发综合建议3、项目物业形态配比建议4、项目建筑风格建议——现代风格5、项目建筑风格建议——地中海风格6、项目户型建议——户型设计原则7、项目户型建议——户型配比建议8、项目户型建议——赠送面

4、积入户花园9、项目户型建议——赠送面积露台、阳台10、项目户型建议——客厅、卧室设计建议11、项目户型建议——厨房、卫生间设计建议12、项目户型建议——门、窗设计建议13、户型创新——楼中楼14、户型创新——错层阳台、空中复式15、户型创新——“错层”16、户型创新——“小户型”17、项目景观建设建议18、项目基本配套设施建议19、项目配套设施建议——运动器材20、项目配套设施建议——会所、游泳池21、项目道路体系：“人车分流”建议22、项目商业形象建议第五篇：定位篇开发战略1、项目分析：本案周边配套状况（1）交通条件（2）生活配

5、套（3）人文环境2、项目分析：地块现状3、项目SWOT分析（1）项目分析：SWOT分析——优势(s)（2）项目分析：SWOT分析——机会(o)（3）项目分析：SWOT分析——劣势(w)（4）项目分析：SWOT分析——威胁(t)4、市场定位：定位策略（1）我们的如何在一个房地产市场处于初级阶段的城市打造相对的高档项目？（2）如何在一个消费品牌意识比较淡薄的城市树立开发商品牌？（3）如何实现快速销售，并保证一定的利润？（4）占位策略制定5、市场定位：如何超越并建立市场高度6、市场定位的支撑内容（1）推广赢得市场关注（2）产品获取市场认

6、可（3）品质得到市场尊重（4）细节体现项目档次（5）服务取得客户口碑（6）占领市场至高点7、超越建立品牌，品牌占领市场高度（1）创新建立品牌（2）定位提炼品牌（3）形象展示品牌（4）营销塑造品牌（5）推广提升品牌（6）服务强化品牌8、市场定位的表现9、市场定位--核心价值体系（1）区位价值（2）教育价值（3）产品价值（4）概念价值（5）营销价值10、市场定位的深度诠释11、l主题定位：定位的原则（1）统一性（2）强势性(3)亲和性（4）广泛性（5）持续性：12、主题定位：案名建议13、主题定位：推广主题语拟定14、主题定位：推广主

7、题广告语15、主题定位理念延伸16、项目核心价值展示17、客户群定位：（1）客户价值取向模型（2）潜在的目标客群18、开发节奏建议：分期开发的基本条件（1）规模的考虑（2）资金的考虑（3）销售的考虑（4）产品的考虑（5）价格的考虑（6）规划的考虑（7）风险的考虑（8）成本的考虑（9）分期开发建议（10）启动期开发建议（11）启动期入市时间建议19、价格制定：价格策略（1）成本定价法（2）市场定价法（3）本案目标均价20、商业业态定位21、商业规划建议第六篇：营销篇推广战略1、整体营销思路2、单期推广思路3、全方位整合媒介资源4、营

8、销策略：提高客户心里预期5、营销策略：体验式营销6、营销策略：活动造势7、营销策略：多元化+全渠道营销第七篇：形象篇VI体系实战案例解析