浅谈企业营销与创新.pdf

《浅谈企业营销与创新.pdf》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、重新定义企业：营销与创新是企业唯一的标志。最近在读德鲁克的名著《管理的实践》，其中明确提出，企业只有一个使命，那就是创造客户。企业与其他任何组织相区别的唯一标志，就是营销与创新[就是微笑曲线的2头!]。从这个意义上讲，公益组织如果做营销，那么这些组织便是企业。而如果企业不懂营销，那么这样的企业就反而是公益组织，而不是企业了。这个观点不难理解，不少国有企业不就是更多象政府，而不象企业吗？反过来，奥运会是不是办得愈来愈象个商业大卖场？既然是这样，那么从营销的角度来理解企业就很重要了。问题是到底什么是营销

2、？在德鲁克的书里我没有找到答案。但我们似乎又不能不回答,因为我们必须面对中国企业的营销现状,为什么在近十年来几乎仍然停留在“广告为王”“渠道为王”――这样一些注定会大起大伏的招数上？[更是终端为王]我觉得，如果把营销上升到企业标识的高度，那么，营销的本质就可能不是卖，而是买。这一结论似乎与经济学的一般常识相反。照我们看来，市场是因为有需求，才有供给，这就是所谓的消费者主导，这才有我们所谓的营销源头――满足客户需求。在市场竞争中，消费者是“上帝”，是市场游戏的主角。但是，我们如果从德鲁克的角度出发――

3、营销与创新是企业唯一的标识，企业的使命是创造客户，并不完全是满足需求，那么，我们发现创新的主体就可能改变了！也就是说，创造客户的背后，主体是营销组织，而不是消费者。正是在这个意义上，我觉得营销的本质更多是有人替你卖,而不是有人买――客户是既定的,但客户的价值却包含着销售人员的发现与创造――你发现或创造客户，你就是企业，否则，你就不是企业（比如奥运会是不是创造了客户？）。----我们为专卖店提供系统的解决方案。事实上，如果需求存在，产品正好适销对路，那就基本上不叫营销，那叫送钱――极端的现象就是短缺情

4、况下的销售，那不是客户给你送钱又是什么？在一个需求极度旺盛的市场中,是不可能有真正的营销的。中国经济总体而言，仍然是处于高速增长阶段。所谓高速增长的市场，就是一个需求旺盛的市场，需求旺盛市场下的营销，基本上就是一种送钱游戏（BuyingGame），而不是营销游戏(MarketingGame)，这是认识中国营销的主线[中国人多跟风，逮着一个金娃娃死啃，啃死一个再找下一个，再一起啃⋯⋯],由此我们才能真正理解中国营销，为什么会陷入困境而无法自拔。营销困境：中国营销精英在哪里迷失方向？中国经济从总量上看，

5、无疑是高速增长，但在这种增长背后，是局部的“需求增长”与“巨量过剩”并存――在需求极度旺盛的地方，也是“巨量过剩”的地方，如手机，日用消费品，服装，饮料等等。所谓的中国营销困境，就是这种“需求增长”与“巨量过剩”矛盾并存的体现。这种困境表现在两个方面：一个方面，由于“巨量过剩”导致的竞争加剧，刺激营销精英从方法论上获得突破：从易经到《毛选》，从传销到科特勒，古今中外的智慧无一不在今天的营销中，找到了一席之地。另一方面，由于需求仍然在继续增长，无数一夜暴富的奇迹，每天都在刺激着营销精英产生错觉――他们

6、仍然热衷于关注增长的机会而不是关注客户价值，从而得出诸如“营销就是要快速见效”，“效果就是硬道理”等等粗暴的“切割理论”。而在这一切的背后，仍然继续着十年前的“送钱”逻辑：创造一种独特卖点，或者叫独特的销售价值主张，然后等着客户来送钱！[心智模式却也是事实!从生理、心理学角度来讲，一个人的记忆空间是有限的!]思想的矛盾必须带来行动的矛盾，在营销思想的苍白与贫困之下，是各种营销招数的极至：卖颜料的想证明自己产品的无毒，可以当众吃产品！卖内衣的想引起传播的轰动，贴出海报宣称，有顾客脱衣到“三点”，在台上

7、走一圈者即可免费获得产品！卖酒的在酒中加入黄金，声称可以保健！[饮鸩止渴!这只是对USP的误解，或者说是知其形而不知其神!]甚至在“渠道为王”，在货架上下足功夫的做法背后，我们看到都是同一种思想在发挥作用：创造一种独特卖点或独特环境，等着客户或强迫客户来送钱！营销是客户价值而不是产品：在百年宝洁背后的营销真相那我们如何办？实践出真知！要想懂得所谓的成熟营销理论是什么，我觉得不要关起门来玩小聪明。何必呢？在创造新模式之前，我们看看那些已经一两百年的公司如何做，是不是更好？比如我们可以研究一下已经一百六

8、十多年的宝洁。宝洁模式是中国营销人梦寐以求的营销典范，宝洁是如何成功的？在宝洁的公司网站上，宝洁非常明确地向世人表明，宝洁公司成功历史的关键在于对消费者的深入了解，以及不断地开发具有突破性技术的新产品满足消费者的需求。事实似乎也证明了这一点，比如宝洁在全球拥有超过二千五百项的专利,有二百五十件技术受到保护;一共有七千位科学家任职于全球十七个研究中心,其中有一千二百五十个博士级科学家,数量超过哈佛大学、麻省理工学院、施坦福、东京大学以及伦敦帝国大学的科学家总和，宝洁每年