第3章消费者行为理论课件.ppt

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1、第3章消费者行为理论9/16/20211问题的提出：信子裙与大岛茂风衣研究消费者行为的前提和假设条件：（1）消费者的购买行为是理性的；（2）消费者有完备的信息，并以此为依据进行消费决策；（3）消费者在进行消费时是以有限的收入获得最大的效用为前提的。欲望效用效用理论的发展3.1效用理论概述9/16/202141、欲望：欲望是指人们的需要，也是人们的一种心理感觉，表现为人们对各种物品和服务的态度和偏好。马斯洛（A.Maslow）的需要层次论高层次需要低层次需要生理需要社交需要尊重需要自我实现需要1.欲

2、望安全需要2.效用（Utility）特点效用是指消费者从消费某种商品或劳务中所获得的主观上的满足程度。效用是一个主观概念不具有伦理学的意义主要特点（1）基数效用论(CardinalUtility)边际效用分析法效用大小可以用基数测量（2）序数效用论主要特点无差异曲线分析效用不可以计量只能用序数来表示效用的大小次序或高低3.效用理论的发展3.2边际效用分析与消费者均衡总效用和边际效用边际效用递减规律消费者均衡需求曲线的推导消费者剩余9/16/202191.总效用和边际效用（1）总效用（TU）QUO总

3、效用是指消费者消费一定量的某种商品或劳务所获得的总的满足程度TU（2）边际效用（MU）边际效用就是指消费者在新增加的每一单位商品的消费中所获得的效用货币的边际效用：指每增加或减少一单位的货币收入所增加或减少的效用。（货币收入的边际效用也是递减的）货币的边际效用是一个常数。（3）边际效用与总效用的关系1)当MU〉0时：2)当MU=0时：3)当MU〈0时：2.边际效用递减规律边际效用递减规律是指，在一定时间内，在其他商品的消费数量保持不变的条件下，随着消费者对某种商品消费量的增加，消费者从该商

4、品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量，即边际效用是递减的。生活中边际效用递减的实例案例1：明星的边际效用递减3.消费者均衡（1）定义（2）假设条件各种商品的效用和边际效用一定；收入一定；价格一定。（3）均衡条件约束条件消费者均衡是指消费者在既定的收入和商品价格条件下，实现最大总效用时的一种状态。4.需求曲线的推导QU0MUQP0D边际效用曲线需求曲线4.需求曲线的推导基数效用论者以边际效用递减规律和建立在该规律上的消费者效用最大化的均衡条件为基础推导的消费者的需求曲线。MUP=λ说明：需求曲

5、线上的每一点都是满足消费者效用最大化均衡条件的商品的价格—需求量组合点。案例2：价值悖论5.消费者剩余（consumersurplus）消费者剩余就是消费者愿意为某一商品支付的价格与他在购买该商品时实际支付的价格之间的差额。QPoDP1P2P3P0Q0Q1CSQ2Q33.3无差异曲线分析与消费者均衡■无差异曲线■预算线■消费者均衡■收入效应与替代效应■消费者的需求曲线9/16/2021211.无差异曲线无差异曲线是用来表示两种商品的不同数量的组合给消费者所带来的效用完全相同的一条曲线。定义是一条向

6、右下方倾斜的曲线在同一平面上可以有无数条无差异曲线离原点越远的无差异曲线所代表的效用水平越大在同一平面图上，任意两条无差异曲线不能相交是一条凸向原点的曲线特征XYOI1ab∆Y∆X增加量减少量用X代替Y的MRS边际替代率边际替代率（marginalrateofsubstitution——MRS）是指消费者在保持相同效用时，减少一种商品的消费量与增加另一种商品的消费量之比。边际替代率的公式：MRS12=ΔX1ΔX2_MRS12==dX1dX2_limΔx10ΔX1ΔX2_边际替代率的几何意义：无差异

7、曲线上任一点的边际替代率都是该点切线斜率的负值。MRS12=MU2MU1边际替代率的绝对值也可以表示成两种商品的边际效用之比。（注意：上下标）或MRSxy=ΔXΔY_=MUyMUx边际替代率MRS递减规律——凸性无差异曲线，边际替代率是递减的。（1）内容：在维持效用水平不变的前提下，随着一种商品消费数量的连续增加，消费者为得到每一单位的这种商品所需要放弃的另一种商品的消费数量是递减的。（2）造成边际替代率递减的原因——商品的边际效用递减。(证明）MRSxy=ΔXΔY_=MUyMUx（3）几何意义：

8、商品的边际替代率递减表示无差异曲线斜率的绝对值是递减的。商品的边际替代率递减规律决定了无差异曲线的形状凸向原点。（4）非凸性无差异曲线的形状：A、互补品的无差异曲线的形状是呈直角形状。B、完全替代品的无差异曲线是线性的，MRSXY为常数。MRSXY=0MRSXY=∞XY0I1（a）I2（b）XY0I特征CXY01234642ABD线内的点：有潜力线外的点：线上的点：最大组合无法实现2.预算线（budgeline）——又称消费可能性线(consumptionpossibilityli