《消费者行为理论》PPT课件.ppt

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1、第三章消费者行为理论ConsumerBehaviorAnalysis宝洁公司这样认为:一位资深的宝洁职业经理人说的"行为学是一切营销策略的源泉，几乎世界上所有的营销企业，包括宝洁，无一例外的都在每天的工作中使用着它的思想。从某种意义上来说，消费者行为学是所有成功的营销人员一生中最有价值的一门课程。消费者的行为就是消费乙我昨天刚在商场买了一条裙子，这可是我第五条裙子了，衣服好像怎么买都不够呀？丙一个呆子吃大饼，吃了五个就饱了，呆子感叹道：“早知道吃第五个大饼才饱，又何必吃前面四个呢？”丁呵呵！是很可笑。甲早晨去球场打完羽毛球，肚子很饿，跑到小卖部买了三个面包，都给吃了，可是我觉得吃第一个最惬

2、意了，吃完三个实在撑死了，早知道只吃两个了。寝室里的讨论：课程目标能力目标能够运用边际效用递减规律初步分析现实社会中消费者的消费行为知识目标掌握欲望、效用和边际效用理解边际效用递减规律掌握消费者均衡的分析1、效用与边际效用2、边际效用分析与效用最大化的条件3、消费者剩余重点内容欲望(Desire)是指人们的需要，是一种缺乏的感觉与求得满足的愿望。研究消费者行为的出发点是欲望。效用(Utility)效用：消费者从消费某种物品中所得到的满足程度。研究消费者行为的归宿点是欲望的满足，即效用。兔子和猫的争论世界上到底什么东西最好吃？效用具有主观性金子和玉米面饼从前，某地洪水吞没了土地和房屋。人们纷

3、纷爬上了山顶和大树，想要逃脱这场灾难。在一棵大树上，地主和长工聚集到一起。地主紧紧地抱着一盒金子，长工则提着一篮玉米面饼……效用具有相对性效用如何度量？—效用的两种选择学说效用是用来表示消费者在消费商品时所感受到的满足程度，那么比较效用大小的标准是什么？基数效用（CardinalUtility）—边际效用分析方法序数效用（OrdinalUtility）—无差异曲线分析方法一、基数效用论1、基本观点：效用是可以计量并加以总和的，效用的大小可以用基数（1、2、3……）来表示结果能用具体数字来研究消费者行为基数效用论采用的是边际效用分析法基数效用：效用的衡量我的判断？10个效用单位5个效用单位1

4、、总效用与边际效用总效用：指从消费一定量某种物品中所得到的总满足程度。用TU表示边际效用：指某种物品的消费量每增加一单位所增加的满足程度。用MU表示每餐面包消费量总效用TU边际效用DTU012345670101824283030282、总效用和边际效用关系图示图3-115Microeconomics,Chapter3每餐面包消费量总效用TU边际效用DTU01234567010182428303028图3-116Microeconomics,Chapter3每餐面包消费量总效用TU边际效用DTU01234567010182428303028图3-117Microeconomics,Chapt

5、er3每餐面包消费量总效用TU边际效用DTU0123456701018242830302810图3-118Microeconomics,Chapter3每餐面包消费量总效用TU边际效用DTU01234567010182428303028108图3-119Microeconomics,Chapter3每餐消费面包量总效用TU边际效用DTU012345670101824283030281086420-2图3-1©2002McGraw-HillRyersonLtd.20Microeconomics,Chapter7每餐消费面包量总效用TU边际效用DTU0123456701018242830302

6、81086420-2图3-1©2002McGraw-HillRyersonLtd.21Microeconomics,Chapter7观察：总效用和边际效用的关系总效用和边际效用的关系MU>0,TU上升;MU=0,TU最大;MU<0,TU下降。TUQTUMUQMU效用TUMUQ每餐消费面包量总效用TU边际效用DTU012345670101824283030281086420-2图3-1©2002McGraw-HillRyersonLtd.24Microeconomics,Chapter7观察：边际效用的变化3、边际效用递减规律分析消费者行为的基础内容：随着消费者对某种物品消费量的增加，他从该

7、物品连续增加的消费单位中所得到的边际效用是递减的原因（1）生理或心理的原因（2）物品本身用途的多样性任务：分析亚当·斯密的“价值悖论”人们的观念：对人越有用的东西，价值应该越大。水比钻石有用却不如钻石值钱。任务：分析“信子裙和大岛茂风衣”80年代中期，日本电视剧《血疑》在我国曾风靡一时。女主人公信子和他父亲大岛茂的故事使不少人感动的流泪。精明的商家从中看出了市场机遇。上海一家服装厂推出了信子裙，北京一家服装厂推出了大岛