《消费者行为理论》PPT课件

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1、2021/10/2第三章消费者行为理论2021/10/2重点边际效用边际效用递减规律消费者均衡边际替代率递减规律2021/10/2第一节基数效用论一、效用和边际效用1、效用（Utility）的定义效用是指商品满足人的欲望的能力效用是指消费者在消费商品时所感受到的满足程度。效用是主观的。效用也是客观实际存在的。2021/10/2案例一：效用理解——《最好吃东西》免子和猫争论，世界上什么东西最好吃。免子说“世界上萝卜最好吃。”猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。”免子和猫争论不休，跑去请猴子评理。猴子大笑起来：“瞧你们

2、这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！”说明效用特点（1）：效用完全是个人的心理感觉。偏好不同——决定对同一商品效用的不同评价。调查：本班同学的衣着有没有一样的？案例二：效用理解——《傻子地主》某地闹水灾，洪水吞没了土地和房屋。一棵大树上，地主和长工聚集到一起。地主紧抱一盒金子，长工提着一篮面饼。几天过去，四处仍旧是白茫茫一片。长工饿了就吃几口面饼，地主饿了却只有看着金子发呆。地主舍不得用金子去换面饼，长工不愿把饼白送给地主。又几天过去，大水退走。长工爬到树下，地主却永远留在树上了。说明效用

3、特点（2）：效用因时因地而异。讨论：如何助人为乐最好？帮人要做及时雨。锦上添花与雪中送炭。案例三：效用理解——《宝石和木碗》一穷人家徒四壁，头顶一只木碗四处流浪。一天不幸遇到特大风浪，被海水冲到一个小岛。岛上的酋长看见木碗，感到新奇，便用一口袋宝石换走木碗。一个富人听到穷人的奇遇，心想一只木碗都能换回这么多宝贝，如果我送去很多可口的食物，该换回多少宝贝！”于是，富翁找到小岛。酋长接受了富人送来的礼物，品尝之后赞不绝口，声称要送给他最珍贵的东西。富人心中暗自得意。一抬头，富人猛然看见酋长双手捧着的“珍贵礼物”，不由得愣住了

4、！说明效用特点（3）：物以稀为贵——效用与其实际价值无关。2021/10/22、边际量的一般含义是表示一单位的自变量的变化量所引起的因变量的变化量。边际量=因变量的变化量/自变量的变化量2021/10/2二、基数效用1、什么是基数1、2、3、4、5……1+2=3你吃一个汉堡和看一场电影的效用分别是5效用单位和7效用单位，那么两种效用之和为12效用单位。2021/10/22、总效用和边际效用（1）总效用（totalutility），是指消费者在一定时间内消费一定数量的商品或劳务所获得的总的满足程度。用TU表示。（2）边际效

5、用（marginalutility），是指消费者在一定时间内增加一单位商品的消费所得到的效用量得增量，用MU表示。2021/10/2（3）表达式：假设消费者对一种商品的消费量是Q，则总效用是：TU=f(Q)2021/10/2如果以TU表示总效用增量，Q表示商品增量，MUX表示边际效用，则：MUX=用导数概念可表示为：MUX=2021/10/2《炸鸡翅膀》的故事：炸鸡翅膀（块）总效用边际效用00162113154185206217218202021/10/22021/10/2QOUMarginalUtilityTota

6、lUtility5.边际效用递减规律边际效用递减规律：（LawofDiminishingMarginalUtility）随着商品消费量的增加，从其连续增加的每个（最后）单位中所得到的满足程度逐渐下降。解释：生理原因：兴奋度递减。心理原因：人性。物品本身用途多样性：经济合理性原则,.消费者总将第一个单位用在最重要用途，第二单位的用在次要用途。婚姻边际递减：发达国家的离婚率为什么格外高？——如何有效降低离婚率？2021/10/2美国总统罗斯福2021/10/22021/10/2边际效用递减的语言隐喻现象●喜新厌旧隐喻了边际效

7、用的递减.●审美疲劳说明了边际效用的递减.●人们在谈论收入的调整和收入补助等问题时,常主张要雪中送炭,而不要锦上添花.因为雪中送炭的边际效用高,而锦上添花的边际效用低.2021/10/2三、消费者均衡1、何为消费者均衡？消费者实现了效用最大化，这时既不想再增加、也不想再减少任何商品购买量的一种相对静止状态。2021/10/22、基数论实现效用最大化的均衡条件：P1X1+P2X2+P3X3+……PnXn=I（1）MU1/P1=MU2/P2=MU3/P3=……=（2）2021/10/22021/10/2条件：当花费在任何一种

8、物品上的最后一单位货币所得到的边际效用正好等于花费在其他任何一种物品上的最后一单位货币所得到的边际效用相等时。2021/10/2均衡的形成则增加商品Y的消费,则增加商品X的消费2021/10/23、需求曲线的推导2021/10/2练习1、总效用曲线达到顶点时，（）A、边际效用最大B、边际效用为零C、边际效用为正D、边