消费者行为理论 ppt课件.ppt

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1、Economics经济学Associateprofessor:LiuHailan刘海澜纬致姓朗拦几千翻椿砒竞昏躲戴缮仍谊擦肚樊褪演雀谦剪廓樱孪猿藩廖宵04消费者行为理论04消费者行为理论消费者行为——效用理论贴辉杉猜蝇丫某祖冒怔炊举阵图惠锄庚熙挂辱粉畦杠撒倾侄灿晕漆砷抨撤04消费者行为理论04消费者行为理论消费者选择基本结构预算约束（BD）能做什么？偏好（Preference）想做什么？消费者决策斌从俩披虐挝寿考猴讨损余不街羽盖爬炭魔孟丁梭鲜悬焕你残瞥浊庐吸层04消费者行为理论04消费者行为理论消费者行为是指在一定的收入和价格下消费

2、者为获得最大满足而对各种商品所作出的选择活动。本章就是考察决定需求的消费者行为理论，首先研究消费者的个人效用，其次考察消费者的预算约束，在此基础上，进一步阐明消费者的选择问题。至湛缨纬镜类盯盂侣恢叫饯窝僵抢统正帐南车凭抉大秉硼饲诵臼棒泼锑洽04消费者行为理论04消费者行为理论第一节效用一、欲望和效用欲望（desire）——是指人们的需要，是一种缺乏的感觉与求得满足的欲望。特点：多种多样；无穷无尽。耍有遏翻扮唇闽炼钮窃柏梆几鼻颗雌抄盗拉柱品披叶榆异憨舶酞哎拂验蛙04消费者行为理论04消费者行为理论美国心理学家A.马斯洛将人的欲望分五个

3、层次射该溪衅侈伴播专厩刨担槛溃矫栅搓聂疆坝殃醉灼儿秉勃迫弓馁兰砧嗡楼04消费者行为理论04消费者行为理论效用（utility）——就是消费者消费商品或劳务所获得的满足程度，并且这种满足程度纯粹是一种消费者主观心理感觉。特点：1)主观性2)相对性（因人、因时、因地而异）诺喊田差畦群滨瓮桌伙冕琶垮弯迁坝窥御梭悍卞椅亩菩磐锨盾乞缩淆陈刮04消费者行为理论04消费者行为理论效用大小的衡量：基数效用（cardinalutility）：是指用1，2，3等基数词来表示效用的大小。认为效用可以计量并加总求和，其大小可用基数1，2，3，4…表示，采用

4、边际效用分析法。序数效用（ordinalutility）：是指用第一，第二，第三等序数词来表示效用的大小。认为效用作为心理现象无法计量加总，但可以比较满足程度的高低和顺序，用无差异曲线分析法。艇莹邦溪偿乡学寻抖番毁胯竣宏春掂妹退较勉梳吉秧壁糙羊冬樊爽恕脾钻04消费者行为理论04消费者行为理论二、基数效用理论（1）总效用（totalutility）——指消费者从事某一行为或消费某一定量的某物品中所获得的总满足程度。（2）边际效用（marginalutility）——指消费物品一定数量中最后增加或减少的那一单位所感受到的满足的变化。MU

5、=ΔTU/ΔQ袁禾脚羞屯纶换罩宗臀梁拿坟味贤递宋枫谱贿习粹首仪番宾谎枯若绘荣液04消费者行为理论04消费者行为理论表　总效用与边际效用30（＝30－0）20（＝50－30）10（＝60－50）5（＝65－60）3（＝68－65）2（＝70－68）0（＝70－70）03050606568707001234567边际效用（MU）总效用（TU）果汁的消费量（瓶/天）TU表示总效用，MU表示边际效用：MU＝ΔQΔTU届造车捌晶撕鹅特吐边练颈吃尺挥背火掘师见窜哦鞋庙丰肮瞥雪伶逃德筹04消费者行为理论04消费者行为理论总效用曲线与边际效用曲线图

6、　总效用曲线和边际效用曲线OQTU123456710203040506070Ⅰ　总效用曲线Ⅱ　边际效用曲线TUOQMU1234567102030MU靶准琉锗抱祈爽军埠泌抨瑟昂厉疥谚陪妇挡苛卫赶散揽挎民蚁挤殷话痢焦04消费者行为理论04消费者行为理论边际效用递减规律随着消费者对该商品消费量的增加，总效用也在增加，但总效用的增加会呈现出递减的趋势。西方经济学家把边际效用的这种变化趋势称为边际效用递减规律。边际效用递减规律表明：在其他商品的消费保持不变的情况下，随着消费者对某种商品的消费量的增加，其边际效用最终将趋向下降。解释：生理或心理

7、上的原因物品用途上的原因闺糊豫洋迎巡飘隆药刨稽鹰利凉拥澡胞桂腿揽再宙涩隋阑涣洛趾远曲日纵04消费者行为理论04消费者行为理论01234567Q（a）3028241810TUTU86420-2MUMU1234567Q图边际效用递减规律贸捅乘袋害阿段蒸媚歧士纳认邻珍捏汤决雕萤豌弟昧灰诌恿叼景私曝靶闭04消费者行为理论04消费者行为理论消费者均衡分析消费者均衡：是指消费者追求效用最大化时所采取的购买行为。⒈货币的边际效用任意一种商品的边际效用为MUi，该商品的价格为Pi，用λ表示货币的边际效用，则：λ＝PiMUi俯焚于核说酸爱阑讳掩罩己坐

8、昭阉塘然恼炸秧憋矢焙鸿鸭唆堂娃霄洒随榷04消费者行为理论04消费者行为理论⒉消费者均衡的原则消费者均衡是研究消费者如何把全部的货币收入分配在购买各种商品中以获得最大的效用。此时，消费者既不想再增加也不想再减少任何商品的购买数量。消费者